??前言：克而瑞研究中心重磅推出《2016年前三季度房地產市場熱點剖析與預判》，全文分三篇九大章節，《上篇：政策、投資、城市成交》，《中篇：房價、庫存、土地》已于前兩日推送。今日發布完結篇，文末附PDF完整版下載。

??2016年三季度，房地產行業政策環境相對穩定，“去庫存”基調貫穿始終，信貸支持史無前例的寬松。在此背景下，三季度商品房銷售同比激增、開發投資增速小幅回升，一、二線城市成交表現好于預期，部分三四線城市庫存快速去化、開始走上新一輪增長；企業業績完成度普遍較高，前8月萬科、恒大、碧桂園等更是突破兩千億元；銷售向好帶來三季度熱點城市土拍競爭更加激烈，地王數量持續激增，上海、深圳更是相繼誕生了新的全國單價、總價地王。

??與此同時，房價、地價的快速上漲也給部分城市市場可持續發展帶來隱患，投資投機需求迅速增加，地方政策基調也從“刺激”轉變為“收緊”，寬松類政策出臺頻次明顯下降，收緊類政策升級和蔓延，所有的熱點一、二線城市都重啟“限貸、限購”。但力度都相對溫和，希求在抑制房價過快上漲和維護市場平穩運行之間保持相對平衡。

??因城施策的緊縮政策固然會擠壓或縮小接下來樓市量價繼續攀升的空間，但四季度各方面的“支撐”依舊穩固，譬如房地產拉動經濟增長、社會投資“資產荒”、居民財富保值需求等各種現實因素沒有根本轉變，可以預見，各項樓市規模指標仍會繼續保持。

??七、熱點城市改善項目持續火爆，恒大、碧桂園全國讓利促銷

??2016年以來房地產市場熱度持續，帶來項目成交與企業營銷新特點。熱銷項目表現而言，除了一線、熱點二線城市改善類產品延續火爆行情外，我們注意到在一些剛需大盤趁勢發力，帶來可觀成效，典型如鄭州金科城，除此，占據城市核心區位的項目，借助市場行情實現開盤即熱銷，十分搶眼。營銷層面來看，房企業績普遍向好，讓利方面意愿不高，7折左右項目較為少見，不過，促銷手段則呈現新趨勢，網紅直播賣房受到房企追捧，成為一大營銷賣點。

??1、三季度市場熱度持續，熱點城市中高端改善類項目需求不減

??2016年三季度總體市場表現依然可觀，熱點城市中高端項目出現較多開盤售罄的現象，開盤當日達到10億以上銷售的項目也不乏少數。我們對項目熱銷原因總結來看，有三類項目頗具典型性：

??一是一線及熱點二線城市中高端改善型項目受追捧。房地產市場火熱，熱點城市中高端改善型產品市場需求不減。典型如蘇州，今年以來蘇州市場成交走高，改善型需求持續釋放，隨著限貸收緊政策8月出臺，末班車效應加劇中高端需求的集中入市，甚至產生供不應求的現象。以7月1日開盤的九龍倉碧堤半島為例，主打140平米四居，推出近三百套房源，勁銷7億，刷新了蘇州熱銷記錄。此后，7月26日陽光城愉景灣集中認購，作為陽光城在蘇州打造的第一個TOP級高端產品，項目1小時攬金5億，首度亮相就掀起一股改善熱潮。

??二是地方剛需大盤隨市熱銷。在杭州、南京、廈門等熱點二線城市成交放量與政策收緊時，其它二線城市如鄭州、昆明，則出現剛性需求批量入市。作為內陸省會城市，鄭州、昆明集一省之力建設，匯集全省的流動人口，剛需型客戶體量比較大，再加上近期地王頻現，推動購房人群的恐慌心理，一些性價比較高的剛需大盤趁機收金。金科城為金科地產在鄭州開發的百萬方大盤，產品主打 78-145平米的兩至四居，高度匹配剛需客群，在價格上亦采取低價策略，均價僅9850元/平米，8月28日項目首推2000套房，4個小時全部售罄。

??三是核心地段與市場行情效應疊加，項目即開即售罄。一些熱點城市樓盤除市場行情向好外，也因地理位置優越，出現持續熱銷，多次售罄的現象。以杭州的濱江鉑金海岸為例，因位于錢江新城核心地段，坐擁錢塘江一線江景，又受到G20峰會的利好，在8月6日首次開盤就勁銷5.7億，首推房源售罄，8月16日二次開盤加推房源再次售罄。此外，8月14日，位于南京的龍湖春江酈城二次開盤，2小時內售罄，該項目位于江寧市民公園旁，為南主城核心位置，從交通上看，臨近規劃的地鐵5號線、12號線，地段優勢明顯。

??2、房企總體折扣力度有所減弱，網紅、新穎話題為項目營銷媒介

??從折扣表現來看，今年三季度全國房地產市場持續升溫，房企讓利意愿下降，折扣總體表現要少于上年。這主要是三季度延續了二季度的市場熱度，房企銷售業績可觀。據CRIC統計，截止2016年8月底，已公布銷售目標的房企平均銷售目標完成率為77%，甚至有多家房企上調目標。

??全國范圍內房企折扣活動不多，且多由大型房企發起。從折扣活動數量及項目折扣力度來看，表現搶眼的企業一家是恒大，為加速其三四線城市的庫存去化，優化項目布局，恒大自今年3月推出全國349樓盤8.7折優惠以來，低折扣活動持續，并且折扣力度較大，如部分城市讓利甚至低至7.5折。此后，恒大又于9月份推出全國180城400項目8.2折優惠活動，折扣規模及力度雙高。另一家是碧桂園，今年以來，企業幾乎每月都推出較低的折扣，在9月初更是在全國范圍內推出了“光盤行動”，主要針對三四線城市的項目，優惠力度最大可達7.5折，碧桂園欲再次提速三四線城市項目的周轉速度。

??總體來看，7折項目是少數，多數項目的讓利幅度在8折以上。此外，就單月來看，8、9月讓利不及7月，折扣力度呈現減弱的趨勢。展望第四季度，隨著年關將至，房企將為其全年的業績目標發起沖擊，預計四季度的折扣活動數量將會有所反彈，但由于大部分房企全年目標完成率可期，全國性大幅度降價活動或不多見，但部分庫存積壓的項目，尤其是在部分庫存壓力較大的城市，四季度仍會有加大幅度降價銷售的可能。

??從營銷活動來看，房企營銷手法也基本沿承上個季度，基于集團層面的大范圍營銷活動較少，除碧桂園、恒大有全國性地折扣活動以外，其他企業主要是針對單個項目，在看房和項目宣傳兩個方面展開營銷活動。

??一方面，房企跟風利用網紅、VR提升看房體驗。五一期間萬達在全國多項目網紅賣方的營銷活動，引起了業內廣泛關注。三季度以來，恒大、中駿等企業也紛紛推出網紅直播看房，并且均取得不錯的宣傳效果，其中蘭州恒大翡翠華庭開啟蘭州首場“網紅直播看房團”直播，短短1個小時，吸引十余萬網友在線觀看。此外，世茂在紹興世茂天樾項目推出VR樣板間，同樣是提升看房體驗的新興模式。

??另一方面，制造話題為項目宣傳造勢也是主流模式。今年以制造新穎話題為引子的營銷事件層出不窮，主要是該種方式可借助新媒體實現較廣的傳播效率，相對傳統的報紙廣告，還具備互動吸粉、提升營銷的精準程度。三季度表現亮眼的話題營銷事件以深圳龍光城為典型，項目以“土豪試圖挽回女友”LED傳播引發全城關注，以線下派桃、線上紅包、LED快閃等線上線下模式造勢，7月17日開盤推出的644套房源于2小時內全部售罄，銷售金額達10.8億。

??另外，跨界合作營銷依然為部分房企所用。房企利用合作，開拓新的銷售渠道，提升項目的宣傳廣度，從而到達促進銷售的目的，如越秀廣州招募贊助中國好聲音，為項目后期銷售擴大宣傳。預計四季度，在營銷活動上，房企依然會抓住“網紅”、“新媒體”等媒介，以較低的成本投入，提升項目的宣傳效率，高成本、大手筆投入的營銷活動方式或不多見。

??八、房企業績完成度普遍較高，萬科、恒大、碧桂園破兩千億

??2016年前三季度，房企銷售普遍實現快速增長，截止8月底，萬科、恒大銷售業績已突破兩千億元，分別達到2375億元和2331億元，9月19日，碧桂園也公告宣布實現累計銷售金額2000億元，同比增長164%。得益于土拍市場火熱、地王頻出和隨之帶來的積極的市場預期，前八個月，房企目標完成率普遍較高，30家典型房企中，有23家房企的目標完成率在2/3以上。

??1、5家房企前八月業績同比翻番，目標完成率普遍較高

??2016年1-8月，30家典型房企的銷售金額總計為19226.56億元，同比增長57.53%；同比下滑的僅有萬達，其它房企均有一定程度的上漲。1-8月業績同比翻番的企業有5家，其中首開、旭輝、碧桂園三家房企同比分別為163%、154%、151%。

??從目標完成率來看，截至8月已有23家房企達到了2/3以上，另有3家房企目標完成率在60%-66.7%之間。禹洲、融創、首開的目標完成率均超過了90%，對比去年同期64.54%的平均目標完成率來看，得益于今年市場回暖房企銷售大漲，房企的完成率普遍較高。另外截止目前，30家典型房企中已有8家企業提高了年度銷售目標，恒大的年度銷售目標從2000億元提升至3000億元，碧桂園的年度銷售目標從1794億元提升至2200億元，即使在銷售目標提升之后恒大和碧桂園的目標完成率也分別達到了78%和82%。

??2、萬科、恒大突破兩千億，碧桂園增長顯著

??萬科、恒大銷售規模遙遙領先其他房企，累計銷售額已破兩千億。萬科、恒大僅用8個月的時間，銷售業績已分別達到2375億元和2331億元，目標完成率達79%和78%，年內很有可能提前達成3000億元的銷售目標。碧桂園1-8月業績增長顯著，銷售金額達到1794億元(截止到9月19日碧桂園也已突破兩千億大關)，目標完成率均82%。

??華潤、融創有望于2016年躋身“千億房企”。華潤1-8月累計銷售960億元，同比增長26%，目標完成率達74%，按照現在的發展態勢，全年超額完成960億的銷售目標沖刺千億也是大有可能。融創雖然2016年目標僅為800億，但1-8月累計銷售金額已達741億元，同比增長85%，目標完成率達93%，增長勢頭強勁，加上2016年全年融創可售貨值約1680億，很有希望能在9月提前完成800億元的銷售目標，晉級千億房企，預計今年銷售額能夠達到1100億元。

??首開、新城、旭輝、禹洲繼續保持高增長，業績同比超 100%，完成目標情況理想，部分企業后期有繼續上調目標的可能。旭輝得益于在長三角地區一二線城市良好的市場布局以及“合伙人制度”帶來的額外銷售業績，旭輝1-8月的銷售業績為363億，同比增長154%，目標完成率83%。新城的銷售增長，得益于長三角市場，1-8月的銷售業績為384億，同比增長140%，據統計，上半年新城長三角地區的合同銷售額占總額的81.67%。同時，新城將年初的400億目標提高至520億元，目標完成率74%，企業今年整體可售貨值為750億元，為年內銷售目標的完成提供了保障。禹洲地產得益于布局的城市市場火爆，銷售表現突出，1-8月的銷售業績為168億元，同比增長116%，目標完成率105%，已提前完成了全年的目標。

??九、房企拿地金額大幅上升，央企勢頭不減、民企持續發力

??2016年前三季度市場整體向好，房企的拿地態度也較為積極，除了持續火熱的上海、南京、合肥、杭州等核心一二線城市外，土拍的瘋狂也延續到了無錫、東莞這樣的三四線城市，地王也層出不窮；據CRIC統計，截至2016年9月26日，全國共計成交了246幅地王， 除了央企之外，第三季度諸如碧桂園、融創等積極擴張的民營房企也頻頻拿下地王。

??1、房企拿地態度積極，“地王之火”由一二線“燎原”至部分三四線

??前8月，20家房企拿地總建筑面積約1.92億平方米，同比增長92%，拿地金額約為7159.08億元，同比上升101%。究其原因，一方面市場整體表現較好，房企的銷售金額普遍升高，手頭資金寬裕的同時對未來有良好預期；另一方面，土拍市場持續火熱，除了核心一二線城市之外，無錫、東莞等三四線城市也頻現地王，促使企業的拿地成本較去年同期出現了大幅提升。

??從單企業表現來看，拿地面積排名前三甲的分別是碧桂園、恒大、融創，而拿地金額投入較多的房企以萬科、碧桂園、恒大為代表，分別高達963.66億、934.99億和857.67億。值得一提的當屬融創，2016年前三季度通過招拍掛與并購雙管齊下，成功完成了戰略調整，從原來的北京、天津、重慶、上海直轄市戰略轉變為今天的一二線城市戰略，截至2016年6月30日，融創已成功布局了21個核心城市，總項目數達132個。在增速方面，雅居樂和金茂的拿地金額同比都出現大幅上升，主要是企業去年拿地較少且地塊位于非核心區域，地價較低；而今年企業均新增了熱門一二線城市地塊。

??2、央企重金拿地勢頭不減，融創“買買買”成為“地王收割機”

??2016年以來，土拍市場異?；馃幔暗赝酢庇涗浺辉俦凰⑿?，“財大氣粗”的央企首當其沖。招商蛇口是重金奪地的典型代表，前8月共收獲6幅地王項目，基本都位于北京、深圳、南京等核心一二線城市，總計金額達到了504.59億元。其中，招商與華僑城以310億元聯合拿下的深圳新會展中心配套商業用地一舉刷新了全國總價地王記錄，樓板價高達20087元/平米。

??因“地王熱”持續發酵，繼住建部召集開發商座談之后，國土部也出來喊話為土地市場降溫，國資監管部門亦在6月“約談”了相關國企央企。此后，地王歸屬出現了更多諸如碧桂園、融創等民營企業的身影。以融創為例，今年以來“買買買”成為了企業的主旋律， 2016年前8月累計新增項目達64個，耗資804.11億元，其中單8月就在在公開市場上競得了9幅地王地塊，一舉成為名副其實的“地王收割機”。

??《2016中國房地產市場前三季度總結與展望》完整目錄

??一、“去庫存”主基調不變，地方緊縮調控政策占上風
　　　1、中央多次喊話去庫存，促房地產投資健康發展
　　　2、熱點城市調控升級、蔓延，但收緊力度大多有限
　　　3、需求側刺激新政漸稀，僅高庫存地區仍持續推進
　　　4、調控大方向不變，去庫存仍是行業發展主旋律
　　二、投資、新開工增速連續下滑，料全年投資增速5%以內
　　　1、開發投資增速沖高后連續3月下滑，8月小幅回升
　　　2、新開工面積增速亦連續回落，三季度新開工低于全年月均
　　　3、投資、新開工繼續回落為大概率事件，全年投資增速5%以內
　　三、八成城市三季度成交環比下滑，四季度成交謹慎樂觀
　　　1、三季度成交環比回落8%,“分化”依舊是二線城市主旋律
　　　2、調控疊加效應開始顯現,四季度樓市成交謹慎樂觀
　　四、熱點城市房價漲幅輪動，部分地區房價飆升致豪宅井噴
　　　1、中住288房價指數持續正增長，全國房價再創新高
　　　2、熱點城市房價漲幅輪動，一線輻射效應進一步顯現
　　　3、北上深仍為豪宅成交聚集地，南京、杭州、廣州異軍突起
　　　4、價格底部支撐依舊穩固，四季度房價仍將持續上行
　　五、重點城市庫存持續走低，四季度整體庫存繼續下探
　　　1、多數城市庫存持續走低，市場集中分化依舊顯著
　　　2、熱點城市成交繼續放量，四季度庫存進一步下探
　　六、前三季創246宗地王、地價漲85%，四季度仍將高熱
　　　1、土地市場盡顯量跌價升格局，溢價率持續高位運行
　　　2、二線城市仍是成交主力，合肥土拍競爭最為激烈
　　　3、地王數量持續增多，前三季度誕生246宗“地王”
　　　4、四季度土地市場將持續高熱，地王數量猶在高位
　　七、熱點城市改善項目持續火爆，恒大、碧桂園全國讓利促銷
　　　1、三季度市場熱度持續，熱點城市中高端改善類項目需求不減
　　　2、房企總體折扣力度有所減弱，網紅、新穎話題為項目營銷媒介
　　八、房企業績完成度普遍較高，萬科、恒大、碧桂園破兩千億
　　　1、5家房企前八月業績同比翻番，目標完成率普遍較高
　　　2、萬科、恒大突破兩千億，碧桂園增長顯著
　　九、房企拿地金額大幅上升，央企勢頭不減、民企持續發力
　　　1、房企拿地態度積極，“地王之火”由一二線“燎原”至部分三四線
　　　2、央企重金拿地勢頭不減，融創“買買買”成為“地王收割機”