??導 讀 

??市場進入調整期，房企如何為“過冬”做準備？

??作者 / 楊科偉、俞倩倩

??步入十月，樓市“秋意”更顯著，十一黃金周成交表現不如預期，多地項目開盤去化率顯著下降，品牌房企降價促銷不斷，業主維權事件頻發，吸引了更多關注。究竟當前樓市“轉冷”有哪些宏觀和微觀上的表征？房企為應對地產“寒冬”又做了哪些準備，未來還有哪些不確定因素會影響行業的競爭格局？

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??城市成交：“金九銀十”成交乏力 二線城市同環比齊跌降溫最為顯著

??從目前的成交數據來看，市場的降溫趨勢還是比較明顯的。“金九”51個典型城市成交量為3476萬平方米，環比下降了7%，與去年同期成交量大體持平，其中二線城市成交下滑最為顯著，同環比齊跌，前三季度累計成交也較2017年下降了2%。“銀十”雖然尚未結束，但從CRIC監測的國慶期間的周度數據來看，成交情況也不容樂觀，31城環比大降近7成跌至歷史低位，同比也下降了27%。其中一線和三四線城市基本保持了和去年同期的成交熱度，二線城市因前期需求透支和近期調控的不斷加碼，成交持續乏力，各城市成交量跌多漲少，已然出現了階段性的購買力“瓶頸”。

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??項目去化： 7月以來整體去化率保持穩步回落 二線城市“回調”去化分層現象顯著

??從CRIC監測的城市新開盤項目去化變化情況看，基本也印證了以上觀點，7月以來，典型一二線城市新開盤、加推項目開盤去化率總體呈穩步下滑趨勢，十一黃金周總體去化率僅為54%，較2018年9月下降了14個百分點。其中一線城市的“復蘇”趨勢還是較為顯著的，項目去化率由44%上升至57%，得益于供應的持續放量，此前因嚴苛調控導致的預售證“堰塞湖”效應正在逐步緩解，部分剛需和改善型需求得到了集中釋放，因而項目開盤去化率穩步回升。

??而二線城市基本迎來了全面“回調”，國慶假期的項目去化率僅為53%，略低于總體平均水平，從成交占比來看，這也是導致總體去化率下降的主要原因。此外，去化分層的現象更為顯著，城市和項目層面都有體現，福州、蘇州、杭州項目去化表現低迷，單個項目的最高去化率基本都不高于50%；而針對高單價或大面積戶型的項目，人們觀望情緒濃厚，且因購買力受限等因素，去化表現也大不如前。

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??房企態度：投資拿地更謹慎，裁員”、“瘦身”等人事調整不斷 “以價換量”等促銷升級

??毋庸置疑，樓市“轉冷”的信號已顯，無論是短期波動還是長久之勢，原來房價飛漲，“閉著眼睛賣房子”的日子都已經一去不復返，房企的態度也由之前的“高歌猛進”轉變為“收斂聚焦”、加緊搶收，目的都是為了在市場“涼涼”前，回籠更多的資金，保證現金流。總結當前房企應對地產“寒冬”的措施，大體可以歸納出以下幾點特征：

??一是拿地態度日趨謹慎，多數龍頭房企明確表態控制拿地收支，放緩拿地節奏。據不完全統計，TOP10企業中半數以上在公開場合明確表示要放緩投資、謹慎拿地。其中也包含碧桂園、恒大、融創等龍頭企業。以融創為例，自2016年四季度調控以來，孫宏斌便一直秉持著“看空后市”的姿態，拿地投資也是慎之又慎。此前更是在中期業績發布會上表示下半年的投資標準依舊是15%凈利率，50%IRR，同時控制自有資金支出來嚴控投資風險。

??二是房企“裁員”、“瘦身”等人事調整傳聞不斷，同時也不惜重金招攬高校優秀畢業生。行業值此變革之際，業務的收縮聚焦隨之而來的便是人員的調整。近幾個月來，碧桂園、恒大、泰禾、綠地、萬科等全國性房企均有裁員的消息流傳。甚至連老牌中介中原地產也在近期傳出“降薪過冬”的消息，公開表示，自2018年10月1日起，所有崗位的福利待遇減至五折發放，多部門傭金打八折發放。“控制成本開支，保存實力”成為了許多企業謀求生存的準則。然而與此同時，我們也看到，藍光打出了“本科生15K起，研究生20K起”的校招標語，碧桂園更是在今年的“超級碧業生”招聘中提出了“雙倍薪酬，價值共享”的口號，由此不難看出房企對于高素質人才的青睞。反觀“裁員瘦身”是否是另一種方式的“騰籠換鳥”，提升自身競爭實力也未可知。

??三是“以價換量”等降價促銷行為頻頻，以此引發了業主維權等一系列負面效應。尤其是國慶期間，多地樓盤都推出了不同程度的降價措施，最常見的方式自然是精裝改毛坯，或是將部分難于去化的產品以特價房的方式出售。據了解，恒大更是在9月率先啟動了全國范圍的大型促銷活動，全國536個樓盤，基礎優惠89折，3個月內付清全款93折，公寓商辦類產品最低還有6折優惠。不得不說，“以價換量”本是房企營銷的常用手段，但值此敏感時期，部分樓盤的降價促銷(精裝變毛坯而降價、位置不好或銷路不暢的特價房打折等)舉措也引發了大范圍內的業主維權，更有甚者出現了打砸售樓處、拉橫幅等非理性行為。

??綜上，目前市場的調整已經開始，成交“轉冷”已成為不可否認的事實，行業的周期波動本就在所難免，與其消極逃避不如積極思考應對措施。在我們看來，至少有以下幾點是可以做的：一是審慎投資，更多考慮現有土地、項目的快速去化，從而加快現金回籠，儲備好過冬的“糧草”。二是趁此契機，修煉內功，著力于自身產品力的提升，畢竟“閉著眼睛賣房”的時代已經過去，未來能生存的企業勢必都是擁有“一技之長”。三是對于開發業務并不純熟的中小房企，也可密切關注政策的動向，積極響應國家號召，在地產多元化的“藍海”領域尋求新的發展契機。