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??核心觀點

??6、營銷篇：“以舊換新”面向置換需求，持續出清滯重項目

??7、業績篇：累計增速由正轉負，企業格局分化加劇

??8、融資篇：前三季度融資規模下降25%，股權融資進展加速

??陸、營銷篇

??總結：

??政策放松逢“金九”

??營銷方式更加多樣化

??2023年三季度房企營銷力度逐漸加強，整體來看7-8月房企營銷保持常規節奏，但在地方政策松綁加力提速的背景下，房企營銷迎來“金九”小高潮。自年中房企營銷達到一波熱度之后，7-8月房企營銷主要以區域小范圍為主。而隨著8月底開始各城市“四限政策”的陸續松綁，一方面，房企營銷頻率、規模明顯提升，中海地產、龍湖集團、美的置業等房企推出集團購房節，龍湖集團在9月還先后舉辦了“金秋購房節”、“金秋車商節”，提振業績的同時也為年末沖刺鋪墊。另一方面，為擴大客群營銷方式更加多樣化，從碧桂園“現房銷售”，現房交付后再簽署正式購房合同并支付尾款，到淄博政府、房企和中介配合推出“以舊換新”活動、再到哈爾濱13家房企帶著項目來到南京開展項目推介。

??01

??折扣：“一項一策”差異化讓利，滯銷項目最低可達7折

??2023年以來，房企針對不同項目采取差異化營銷方式，“一項一策”貫穿在日常的營銷活動中。根據CRIC監測數據顯示，即便是集團、區域層面的營銷，不同項目的折扣力度也不盡相同，如金地華東的“初秋心動置業季”合肥金地自在城最高優惠可達92折，而合肥和悅廬鳴僅買房送車位。盡管折扣營銷“因項制宜”，總體來看三季度以來政府、市場對開發商折扣/調價行為的態度變得寬容，部分城市和地區出臺團購不限制跌幅的政策，如四川雅安8月16日發布“鼓勵房地產企業促銷，團購優惠不限制跌幅，而且對開發企業促銷還給出階梯獎勵”的政策。

??積壓的現房、非核心地段等去化壓力較大的項目讓利依然保持大力度，最低可達7折。

??（部分略）

??02

??方式：夜購、異地推介擴大客戶范圍，無憂換房搶占客源

??從營銷方式上看，三季度房企營銷方式更加多樣，除了常見的營銷方式外，還會憑借當地政府的寬松政策制定新的營銷活動，具體來看，在營銷方式上呈現以下三個特點：

??第一，夜購會、異地推介、“今夜不打烊”等營銷方式再次出現。

??（部分略）

??第二，政府出臺“現房銷售”支持政策，房企推出“現房營銷”舉措，支持市場恢復信心。

??（部分略）

??第三，多地政府出臺“以舊換新”政策，房企推出“無憂置換計劃”。根據CRIC監測情況，包括南昌、淄博、南京等多城市政府出臺“以舊換新”的購房優惠政策，保利、招商蛇口等多家企業順勢打造“換房節”吸引購房者選購。從效果來看，保利南京在推出“賣一買一”活動后，僅9月9日-10日兩天保利江蘇銷售超5億元，其中保利文華成交破2億，燕璟和頌成交1.02億，市場反響熱烈。

??03

??渠道：渠道成交仍占據高位，墊傭政策常態化當周可結傭

??近7成城市渠道成交貢獻占比無變化，部分城市市場下行渠道依賴度上升。在三季度整體市場回暖趨勢并未明朗的情況下，企業對分銷渠道的依賴度還是保持著較高的水平，超過一半城市2023年截止三季度的分銷渠道成交占比達到50%以上。相對于上半年表現來說，上海的累計分銷渠道成交占比微降1個百分點，福州累計分銷渠道成交占比降幅約10個百分點。成都、濟南和鄭州的渠道依賴度進一步上升，累計分銷渠道占比較上半年末上升了5-10個百分點。

??而傭金點數情況來看，濟南、福州的最高傭金點位有所上升，部分項目加大渠道成交傭金點數以去化，同時鄭州受熱盤驅動效應減弱等影響，整體市場的觀望情緒蔓延，導致部分企業上調傭金點位，平均費率較上半年上升0.1個百分點。當渠道優勢逐漸同質化，高點位分銷傭金帶來的效果下降，項目競爭回歸價格戰和產品，上海、成都、廈門、武漢、鄭州的較高位傭金點數下調。此外，部分項目為搶占客戶，通過縮短傭金結轉周期提高渠道分銷吸引力，昆明渠道墊傭政策逐漸成為了市場上的標準做法，部分項目可實現當天成交，當周結傭。

??（部分略）

??展望：

??營銷范圍鋪大

??房企積極抓住政策窗口期去化

??總的來看，2023年前三季度市場整體仍是在底部，7-8月房企的營銷政策延續上半年的基調，各大房企的營銷特別是現房營銷保持積極的態度，現房折扣持續，通過渠道分銷去化的依賴度依舊較高。在8月31日新政出臺后，特別是在北上廣深4個核心一線城市相繼“認房不認貸”后，二線城市諸如成都、武漢、南京、蘇州等核心二線城市紛紛跟進，“四限”政策均有不同程度松綁。在 “救市潮”來襲的情況下諸多房企在9月也抓住了這一波政策積極推動項目去化，整體的營銷力度鋪開，如保利、萬科、中海、龍湖、遠洋等房企舉辦了金秋購房節的活動，房企積極響應政策舉辦營銷活動推動去化。

??在新政發布及逐步落實，疊加傳統的“金九銀十”銷售旺季的影響下，陸陸續續將釋放出一波新的購買力，或許今年的整個四季度都是房企的營銷節點。第四季度預計房企會進一步加大營銷力度，抓住窗口期進行庫存去化，或將有以下三個方面的表現：

??第一，多企業在中期業績會表明會繼續加快滯重項目的去化，四季度房企針對滯重項目的折扣持續；

??第二，企業將加快項目新推盤上市搶占客戶，能上的項目趕緊上，助推銷售表現。

??第三，針對平銷期的項目，基于當前對渠道的依賴現狀以及企業控成本的要求，企業或將在線上全平臺上積極發揮自身的能動性，通過直播IP打造、社群活動、全民營銷等方式提高項目的曝光度以及去化，“一城一策”、“一項一策”加快項目流速。

??值得注意的是，當前市場的恢復仍冷熱不均，居民消費特別是房產置業的信心還是來自大環境經濟的增長，當前房企的庫存去化及銷售回暖情況仍有一定的壓力。

??（附表略）

??柒、業績篇

??2023年前三季度，中國房地產市場下行壓力延續。一季度企業供應自低位回升，二季度之后房企推盤積極性普遍降低，單月業績同比增幅明顯回落。三季度以來百強房企單月業績規模保持在歷史較低水平，累計業績增速由正轉負。

??從企業表現來看，2023年以來百強房企格局持續分化，央國企及優質民企韌性較強、中小房企競爭力不足。1-8月，百強房企中累計業績同比增長和同比降低的房企各占到近半數，TOP30和TOP50梯隊房企格局變動加劇。

??整體來看，目前需求端購買力尚顯不足、行業預期和信心也整體低迷。近期雖然政策層面釋放利好、有一定的修復預期，但在供需兩端制約之下，樓市復蘇動能趨緩、企業銷售去化及回款壓力仍然較大。四季度房企仍需加強供應和營銷力度以提振成交去化。

??總結

??01

??業績：百強房企前三季度增速由正轉負

??2023年前三季度，中國房地產市場下行壓力延續。1-8月，百強房企累計實現銷售操盤金額37524.7億元，同比降低8.5%。具體來看，一季度企業供應自低位回升，3月百強房企業績業績增速止跌回正。二季度之后房企推盤積極性普遍降低，單月業績同比增幅明顯回落。三季度以來百強房企單月業績規模保持在歷史較低水平，7、8月業績同環比雙降，累計業績增速由正轉負。

??02

??企業：近半數百強房企累計業績同比降低

??從企業表現來看，2023年以來百強房企格局持續分化，央國企及優質民企韌性較強、中小房企競爭力不足。具體來看，2023年1-8月，百強房企中累計業績同比增長和同比降低的房企各占到近半數。其中，部分民企受多方面因素影響銷售去化表現不佳，累計業績降幅大于30%。而央國企及優質民企則表現出較強的抗周期韌性，建發房產、越秀地產、華發股份、保利置業、聯發集團、國貿地產、大華集團等房企業績表現突出，累計業績增幅超30%。華潤置地、招商蛇口、濱江集團的業績增幅也在20%以上。

??03

??格局：百強房企格局分化，TOP50變動加劇

??同時，從不同梯隊房企銷售門檻值的變化，也可以看出百強房企格局延續分化的趨勢。2023年1-8月TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比微降0.2%至1133.9億元，TOP20門檻降低8.6%至446.6億元。TOP30和TOP50梯隊房企格局變動加劇，門檻分別同比降低18.3%和18.7%至275.8億元和166.7億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則較去年同期增長0.8%至76.9億元。

??展望

??04

??企業運營改善的核心在銷售和產品

??整體來看，近年來在行業降杠桿的主基調下，政策調控持續、市場下行調整。企業項目去化率不佳，2021年以來企業銷售規模增速放緩，部分房企規模負增長。全國商品房銷售規模經過5年的高位運行之后，也在2022年下調筑底。短期來看，目前需求端購買力尚顯不足、行業預期和信心也整體低迷。近期雖然政策層面釋放利好、有一定的修復預期，但在供需兩端制約之下，樓市復蘇動能趨緩、企業銷售去化及回款壓力仍然較大。

??對企業而言，企業運營改善的核心還是在于銷售端，四季度房企仍需加強供應和營銷力度以提振成交去化。一方面，出險房企應堅持以保竣工、保交付為主要目標，改善現金流、盤活資金以緩解流動性壓力。其他規模房企也需盡可能保證貨量供應，同時積極提高營銷、優惠力度促進項目成交去化。另一方面，目前行業下行調整階段，企業也更應該回歸產品，不斷加強產品打造、持續關注產品升級迭代，在行業新常態下提升競。

??捌、融資篇

??總結：

??融資困局仍未解決

??債務重組進展顯著

??01

??利好政策力度持續加大，但融資仍未有全面回暖

??2022年末，房企融資政策迎來轉向，紓困方向從此前“救項目”轉換至“救項目與救企業并存”。進入2023年，先后有多個部門陸續強調，要促進金融與房地產正常循環、落實“金融16條”等。同時，優質房企及白名單企業保持融資優勢。1月11日消息稱，首批改善優質房企資產負債表名單出爐：龍湖、碧桂園、新城控股、遠洋集團、金地集團、美的置業、杭州濱江在列。1月31日，河南相關部門篩選了百家本土房企“白名單”，包括建業、正弘、永威等，以支持房企合理融資需求。直到目前，融資開閘仍僅限于優質房企及白名單房企，整體行業面融資仍未有全面回暖。

??與此同時，存量資產盤活也有新突破。2月21日中基協發布《不動產私募投資基金試點備案指引》，允許基金投資存量住宅以及市場化租賃住房項目。此外3月24日，國家發展改革委發布《關于規范高效做好基礎設施領域不動產投資信托基金(REITs)項目申報推薦工作的通知》，支持消費基礎設施發行基礎設施REITs，優先支持百貨商場、購物中心、農貿市場等城鄉商業網點項目，保障基本民生的社區商業項目發行基礎設施REITs。

??下半年，房企融資面利好政策力度持續加大。7月10日人民銀行、金融監管總局發布通知，將此前《關于做好當前金融支持房地產市場平穩健康發展工作的通知》的適用期限延長至2024年12月31日。7月19日中共中央、國務院發布《關于促進民營經濟發展壯大的意見》，圍繞民營經濟提出31條措施，包含了完善融資支持政策制度、完善市場化重整機制、鼓勵民營企業盤活存量資產回收資金等。

??8月27日證監會消息稱，房地產上市公司再融資不受破發、破凈和虧損限制，房企股權融資再迎利好。8月30日人民銀行舉行金融支持民營企業發展工作推進會，其中新希望、龍湖、新城控股參會。消息稱，會上要求金融機構制定民營企業年度服務目標，加大民營企業服務方面的績效考核權重等。雖然在政策持續利好下，為市場帶來寬松預期，但具體落地效果如何，仍有待觀察。

??02

??民營經濟31條出臺加速行業出清，鼓勵破產重整與民企合理融資（略）

??03

??前三季度融資總量同比下降25%，融資成本下降至3.58%

??從80家典型房企的融資總量來看，2023年前三季度80家典型房企的融資量為4708億元，同比下降25%；其中2023年第三季度相較于前二季度，融資總量環比及同比均呈現加速下滑趨勢。雖然自2022年四季度以來政策放松，但融資開閘僅限于優質房企及白名單房企，整體行業面融資面仍然處于筑底階段，多數民營房企尤其是出險房企融資難的問題依然突出。

??從企業的債券類融資成本來看，境外債券融資成本高達8.04%，較2022年全年抬升1.04個百分點；境內債券融資成本3.43%，較2022年全年下降了0.11個百分點。境外融資成本較高主要為期內萬達發行了境外債券成本高達11%，從而提升了整體利率水平。此外境內債券融資成本仍處低位，這主要由于發債主體大多數為國企央企及優質民企，這類企業融資優勢較為明顯。

??此外由于境內發債占比不斷提升，整體發債融資成本呈現下滑趨勢。2023年前三季度整體新增債券類融資成本3.58%，較2022年全年下降0.64個百分點。

??04

??境內債權融資占比提高至79%，境內發債先漲后跌持續疲軟（略）

??05

??民營房企發債規模下滑72%，行業分化繼續加劇（略）

??06

??房企定增獲批加速，前三季度股權融資同比增長149%（略）

??07

??多家房企債務重組迎新進展，債轉股是主流方案（略）

??展望：

??2024上半年債務到期壓力依然較大

??房企需抓住近期政策利好窗口

??雖然當前已出現融資政策利好，但整體行業面融資面仍然疲軟。尤其是對于多數民企而言，境內銀行授信和債券增信基本上仍偏向支持財務狀況較為良好的優質房企；股權融資雖然大多數民企都可以使用，且2022年12月以來房企配股融資的熱情也相對高漲，但是卻并不具有可持續性。雖然部分優質房企通過內保外貸完成了境外融資，但是對于大部分企業而言境外融資環境依然處于冰封期。可見，在當前行業風險仍未完全出清，市場信心未完全恢復的背景下，多數民營房企融資難、融資貴的問題仍有待解決。

??從債務到期來看，2023年前三季度房企債券到期總規模為5783億元，而發行規模僅為2579億元，到期規模高出發行規模124%，這也意味著房企無法通過發行新債的方式覆蓋到期舊債。值得注意的是，2024年一二季度仍是到期高峰，到期規模均在1500億以上，明年上半年房企的債務壓力依然較大。

??2023年9月14日，評級機構穆迪將中國房地產行業的評級展望從穩定下調至負面，理由是雖然有政策支持，但經濟增長面臨挑戰將抑制銷售。9月21日，穆迪更是對保利、中海、華潤、萬科、綠城、金茂、越秀地產、中海宏洋、深業集團等9家房企更新了評級動態，大部分的展望由“穩定”調整為“負面”或列入負面觀察名單。

??一方面可以看到，行業風險有擴大化的趨勢；另一方面，具備融資優勢的優質房企評級也被下調，出險房企境遇預計更加困難。隨著融資及信用的惡化，將拖累在建工程無法完工，從而引發大眾對相關涉及樓盤延期交付或甚至爛尾的擔心，造成后續購房信心的持續降低。不利于出險房企的重組推進，此外重組成功的房企仍將面對經營難以為繼的困局。

??此外，近期也有多家披星戴帽后被強制退市的房企。這類房企無法通過資本市場進行融資，等待的命運多為破產清算。如果房企破產清盤，項目資產大概率只能折價拍賣出售，債權人和投資者能拿回的可能更少。

??在面對市場銷售不明朗，融資環境依舊嚴格的當下，對于房企而言，我們建議：

??第一、出險房企要做好市值管理，避免“一元退市”風險。

??第二、抓住近期政策利好窗口期，加強銷售促回款，加快項目去化；同時加快優質資產處置工作，促進現金回流。

??第三、調整經營策略，努力降杠桿。不斷優化調整房企的資本結構、融資結構。

??第四、努力降低費用成本開支，控制各項成本支出；深化組織架構調整，精簡瘦身，降本增效。完善企業的決策機制，提高防風險意識。

??第五、積極化解債務問題，大力推進及落實債務重組。盡可能采取市場化的方式解決債務糾紛，在保證債權人權益同時，最大化維護企業利益。

??第六、推進企業各層面引戰工作，積極與意向投資者進行接觸，并與意向投資者和合作方溝通探索各種形式合作的可能。