VIEW：2012年以來，房地產(chǎn)行業(yè)從低谷逐漸回升，甚至在今年3月“國五條”拋出后，在“末班車效應(yīng)”帶動下，企業(yè)業(yè)績再獲豐收。但從行業(yè)發(fā)展看，企業(yè)間競爭壓力不斷加大，不同規(guī)模企業(yè)間分化加劇，優(yōu)勝劣汰趨勢愈加明顯。為進(jìn)一步鞏固提升行業(yè)地位，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，各大房企均從自身實(shí)際出發(fā)，依據(jù)2013年市場形勢，房地產(chǎn)企業(yè)從盈利模式、城市選擇、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和升級、開發(fā)模式、拓展融資，甚至進(jìn)駐海外市場等多方面對內(nèi)部戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

  第一季度結(jié)束，企業(yè)陸續(xù)公布2013年年度銷售目標(biāo)，與去年相比，絕大多數(shù)企業(yè)銷售目標(biāo)漲幅超過25%，有甚者如融創(chuàng)中國、招商地產(chǎn)和華潤置地的增幅達(dá)8成以上，其中融創(chuàng)漲幅最大，達(dá)105%。

  可售存量中，萬科公布的2013年可售存量達(dá)到了史無前例的2400億元，其中包括存量750億元，新推1650億元，按照2012年的去化率水平，預(yù)計今年萬科銷售額將在1600億元以上。即使沒有明確公布可售存量的企業(yè)，如富力地產(chǎn)也表示2013年目標(biāo)是銷售六成左右可售存量。

  將2013年企業(yè)銷售目標(biāo)對比公布的企業(yè)可售存量，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)企業(yè)的2013年業(yè)績目標(biāo)還是相對保守的，企業(yè)銷售目標(biāo)為可售存量的六成左右，留存相當(dāng)大的空間，也便于年中調(diào)整業(yè)績目標(biāo)。萬科和保利兩家千億以上企業(yè)則是大膽地制定銷售目標(biāo)，目標(biāo)金額值均達(dá)到可售貨量的75%以上，可以看出龍頭企業(yè)在業(yè)績目標(biāo)方面的期望和壓力并存。

 

  一、盈利模式：平衡企業(yè)利潤率與現(xiàn)金回流速度，適度快周轉(zhuǎn)

  盈利空間持續(xù)攤薄，企業(yè)利潤率下滑

  雖然近年來中國房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模仍在持續(xù)增長，但伴隨著近年房地產(chǎn)調(diào)控政策的不斷加碼升級，企業(yè)獲得理想盈利空間的難度也在持續(xù)上升。而行業(yè)龍頭高增長的帶來競爭壓力，以及集中度的不斷提升，也使得業(yè)內(nèi)競爭更加激烈，從而進(jìn)一步降低行業(yè)的平均盈利能力。

  以剛剛過去的2012年為例，在相對穩(wěn)定的大環(huán)境下，貨幣政策寬松化政策的出臺，促使剛需和改善型購房者開始出手，給房地產(chǎn)商帶來了新的運(yùn)作機(jī)會，使得行業(yè)迎來了一波超過半年的持續(xù)回暖行情。然而就企業(yè)經(jīng)營舉措來看，行業(yè)利潤空間的持續(xù)趨緊仍是大勢所趨，一方面面對既成事實(shí)的政策調(diào)控，為了保障業(yè)績上升，更好地把握住市場成交窗口期，多數(shù)企業(yè)選擇了降價促銷等降低利潤率的營銷方式，另一方面，一二線城市越來越稀缺的土地資源，以及三四線城市和商辦類項目風(fēng)險的顯現(xiàn)，也使得項目的風(fēng)險及土地成本持續(xù)增加。因此，2012年的房地產(chǎn)市場銷售總量雖然持續(xù)上升，但企業(yè)的平均利潤率仍在持續(xù)下滑。

  結(jié)合數(shù)據(jù)可見，即便是在行業(yè)迅速回暖的2009-2010年，國內(nèi)房企的毛利率雖有一定波動，但反應(yīng)在財務(wù)報表上，2011-2012年凈利潤仍在持續(xù)下滑。而就大型房企的盈利狀況而言，在行業(yè)大環(huán)境的影響下，2012年業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度的細(xì)微波動。

 

  平衡速度與質(zhì)量，企業(yè)審慎選擇戰(zhàn)略路線

  對于開發(fā)商而言，企業(yè)需要始終在現(xiàn)金流和盈利之間取得平衡，一家成功的房地產(chǎn)企業(yè)不可能只看一方面，既不能為了追求盈利而無視公司的現(xiàn)金流風(fēng)險，也不能為了保障現(xiàn)金流安全而對提升利潤的機(jī)會視而不見。

  在殘酷的行業(yè)嚴(yán)冬中，高周轉(zhuǎn)企業(yè)可以憑借更高的速度、高度的標(biāo)準(zhǔn)化降低資金風(fēng)險，獲得更好的生存機(jī)會，并通過提升資金周轉(zhuǎn)速度提升盈利能力。但在市場回暖的波段中，適時提升利潤水平顯然更有利于企業(yè)加快資本增值速度，從而更快地促進(jìn)企業(yè)規(guī)模發(fā)展。因此可以看到，越來越多的高周轉(zhuǎn)企業(yè)的銷售策略逐漸開始向利潤傾斜。如恒大的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)向二線城市、提高非住宅項目比例；佳兆業(yè)的重回一線，提升企業(yè)盈利空間等皆是如此。

  而面對2013年的企業(yè)發(fā)展路線，越來越多的企業(yè)也選擇了審慎地面對利潤率問題。就今年年初的企業(yè)表態(tài)來看，標(biāo)桿企業(yè)均對自身利潤率水平的變化均持以理性客觀的態(tài)度，大多認(rèn)為在行業(yè)日趨成熟的大趨勢下，企業(yè)自身亦將不可避免地面對利潤率水平下滑。如龍湖CFO即在年初表示，2012年企業(yè)的毛利水平已在很高水平，隨著2011年和2012年銷售的項目陸續(xù)在2013年、2014年進(jìn)入結(jié)算管道，會使2013年末或至2014年初的時候毛利不可回避地會出現(xiàn)沉壓的狀態(tài)。而認(rèn)為盈利能力能夠繼續(xù)持平的企業(yè)，則多是出于企業(yè)自身的特殊性，恒大地產(chǎn)主要是受限于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得目前的利潤水平相對不高，仍有一定的改善空間，因此下滑壓力不大；而富力則是擁有相當(dāng)體量的優(yōu)質(zhì)商辦物業(yè)，企業(yè)持續(xù)盈利能力較強(qiáng)，并且大規(guī)模城改項目的即將入市也使得企業(yè)未來盈利可期。

 

  二、城市選擇：回歸一、二線城市，深耕重點(diǎn)區(qū)域

  回歸一、二線城市，追求更高利潤率

  2012年年初，包括萬科、中海、保利等多家龍頭房企在公布2012年年報的同時，表示適當(dāng)調(diào)整未來開發(fā)布局，并且將重點(diǎn)放在回歸利潤率較高的一、二線城市進(jìn)行拿地開發(fā)上。

  很多在限購政策出臺之初選擇將重心轉(zhuǎn)移至二、三線甚至四線城市的企業(yè)，在經(jīng)歷兩年多“上山下鄉(xiāng)”的實(shí)踐之后，又重新回歸到一、二線城市，原因是他們發(fā)現(xiàn)一線城市穩(wěn)定的房價和旺盛的市場需求自始至終是企業(yè)利潤率的最大保障，相對而言，三、四線城市市場缺乏穩(wěn)定性，城市缺乏消費(fèi)能力，且土地價格已經(jīng)被炒高。同時，恒大等一些專注三、四線城市的企業(yè)更是在去年調(diào)控放緩的背景下，開始廣泛出現(xiàn)三、四線城市項目銷售乏力的情況。

  而與之相反的是首創(chuàng)置業(yè)，作為一家大中城市項目占比達(dá)到九成以上的企業(yè)，在限購背景下企業(yè)業(yè)績遭到大幅打擊。而去年年末一、二線城市市場回暖則成全了首創(chuàng)置業(yè)業(yè)績的強(qiáng)勢反彈，企業(yè)1月份業(yè)績通訊顯示當(dāng)月簽約金額和面積的同比增幅分別達(dá)到360%和240%。而同樣一、二線城市比重較大的富力地產(chǎn)，在首季度銷售金額增幅為34%，其中由廣州、北京等一線城市組成的區(qū)域占比達(dá)到61%。

  而事實(shí)上，一、二線業(yè)績回升的基礎(chǔ)上，多數(shù)企業(yè)也大幅增加了對于一、二線城市的投入力度， 各大企業(yè)增加一、二線城市拿地規(guī)模的舉動早在2012年年末便已初現(xiàn)端倪，也帶動了多個一、二線城市土地市場迅速回暖的態(tài)勢。

  今年春節(jié)過后，龍頭房企在土地市場上持續(xù)著搶眼表現(xiàn)，特別是在一、二線城市方面出現(xiàn)明顯的拿地重心轉(zhuǎn)移。據(jù)粗略統(tǒng)計，春節(jié)后一周內(nèi)，綠地、金地、中海、雅居樂及保利等幾家行業(yè)龍頭企業(yè)共投資76億元在北京、南京、杭州和青島等全國較為火熱的一、二線城市大規(guī)模購地。而據(jù)CRIC研究中心監(jiān)測，今年第一季度，北上廣深四個全國一線城市土地成交金額達(dá)到847.82億元，同比去年一季度增加378.37%。而主要的二線城市如杭州、南京等地土地成交金額也出現(xiàn)同比二到四倍的巨大增幅。

  深耕重點(diǎn)區(qū)域，管理成本低，品牌效益強(qiáng)

  對于企業(yè)而言，深耕已有城市和區(qū)域是企業(yè)策略相對保守的同時，提升單一城市和區(qū)域產(chǎn)能的一種方式。而對于一、二線城市而言，深耕重點(diǎn)區(qū)域和城市的運(yùn)作策略受到許多企業(yè)所運(yùn)用，特別是在華南地區(qū)，本土企業(yè)深耕單一城市或區(qū)域的現(xiàn)象較為廣泛，如富力之于廣州、佳兆業(yè)之于深圳，合生之于珠三角。

  深耕重點(diǎn)區(qū)域或城市的優(yōu)點(diǎn)在于，一方面有利于企業(yè)攤薄管理與營銷費(fèi)用，提升資源獲取與整合能力；另一方面，企業(yè)可以在區(qū)域范圍和城市內(nèi)增加企業(yè)品牌的積聚效應(yīng)。

  比較典型的深耕企業(yè)包括合生創(chuàng)展，其一直堅持追求優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)驅(qū)動的策略，效仿香港香港老牌地產(chǎn)商長江實(shí)業(yè)的價值深耕策略，在保持適度銷售規(guī)模下，聚焦珠三角、環(huán)渤海和長三角三大核心區(qū)域，在核心地段，追求在一定體量規(guī)模的項目上，進(jìn)行價值深耕。提高項目產(chǎn)品檔次與品質(zhì)的同時，令區(qū)域內(nèi)的合生品牌價值提升。

  而佳兆業(yè)，則是在企業(yè)完成全國化布局，并從單一化開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型到多元化開發(fā)運(yùn)營上之后，重新回歸深圳一線城市市場進(jìn)行深耕運(yùn)作，其運(yùn)作模式主要是由城市更新、快速開發(fā)和品牌推廣構(gòu)成的的穩(wěn)定三角模式。佳兆業(yè)在深圳區(qū)域堅持開發(fā)符合政策和市場需求的剛需產(chǎn)品，同時積極開發(fā)超大體量的商業(yè)和其他物業(yè)。在這樣一個開發(fā)模式的扶持下，佳兆業(yè)堅持區(qū)域深耕和多元化、規(guī)模化開發(fā)的策略正在有效拓寬至深圳周邊的佛山、惠州、珠海和廣州等地。

  再看全國，遠(yuǎn)洋、龍湖和中海地產(chǎn)等企業(yè)一直堅持深耕一、二線城市的策略。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在年初表示將加推剛需產(chǎn)品，深耕已有區(qū)域，重點(diǎn)考慮30萬平方米左右的中等規(guī)模項目。龍湖地產(chǎn)同樣也表示，將繼續(xù)深耕一、二線城市，強(qiáng)調(diào)聚焦剛需和首次改善仍然是其主要目標(biāo)，企業(yè)的焦點(diǎn)城市主要集中在東部和中部的一些省會城市。而中海地產(chǎn)則是在進(jìn)入2013年之后在北京上海等地頻頻拿地來表其深耕一、二線城市的決心。

  回歸一、二線城市的主要企業(yè)

  一方面是企業(yè)的表態(tài)，另一方面很多龍頭企業(yè)在去年便已開始在一二、線城市大面積購地，增加對一、二線城市投資比重。根據(jù)CRIC研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測，2012年萬科、保利、龍湖、恒大在一、二線城市的拿地面積均呈現(xiàn)明顯增長，而綠地、金地、富力、世茂等企業(yè)拿地面積雖然下降，但是一、二線城市的拿地比重仍然有所提升。

 

  三、產(chǎn)品營銷：年內(nèi)新項目以首置和改善需求為主，迎合市場主流需求

  政策限制投資性需求入市，市場上以首置、改善型需求為主

  “國五條”在去年市場持續(xù)回暖，量價上行的背景下出臺，延續(xù)了以往調(diào)控思路，通過收緊個稅、限制本地單身購房、提高二套首付比例來限制投資性需求或者投機(jī)性需求入市，所以目前的市場購買主體是以剛需為主。因此政策層面上也是鼓勵改善需求入市的。

  例如：去年12月25日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部曾明確表示，2013年將繼續(xù)嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸、稅收政策和限購措施，堅決抑制投機(jī)投資性住房需求，支持合理自住和改善性需求。日前，在2013年全國銀行業(yè)監(jiān)管工作會議上銀監(jiān)會也提出，要落實(shí)差別化房貸要求。對此，各地紛紛出臺一些針對首置、改善性需求的優(yōu)待政策。

  上海二套房貸認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在年初出現(xiàn)“微調(diào)”，目前中行和建行這兩家大銀行在二套房貸認(rèn)定上從“認(rèn)房又要認(rèn)貸”放寬為“認(rèn)房可不認(rèn)貸”，即規(guī)定以家庭為單位，最多在上海有1套房和1套房在還貸款，其余貸款結(jié)清都可不算。

  天津調(diào)控細(xì)則在地稅收政策的內(nèi)容上與北京一致，要求對出售自有住房按照規(guī)定應(yīng)征收的個人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息，能核實(shí)房屋原值的，應(yīng)依法嚴(yán)格按照轉(zhuǎn)讓住房所得的20%計征；對個人轉(zhuǎn)讓自用5年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，免征個人所得稅。

  北京首次置業(yè)人群仍維持最低三成首付，對購買小戶型的3A用戶貸款最高額度可以上浮30%等政策政策，也同樣凸顯了對首次置業(yè)人群的優(yōu)惠保障。此外，對名下無房但有過貸款記錄的購房人仍執(zhí)行不低于60%的貸款首付比例，也在一定程度上緩解了部分改善性購房需求的首付壓力。

  目前的市場條件下，剛需、改善型產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，這些產(chǎn)品一經(jīng)上市，就會、受到購房者的青睞，去化率很高。

 

  不少開發(fā)商在嚴(yán)厲的市場調(diào)控下開始順勢調(diào)整方向

  面對越來越嚴(yán)厲的市場調(diào)控，不少開發(fā)商開始順勢改變經(jīng)營戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品類型，謀求更多發(fā)展機(jī)遇。年初，龍湖地產(chǎn)首席執(zhí)行官邵明曉表示，今年集團(tuán)合約銷售目標(biāo)為460億元人民幣，相比去年實(shí)現(xiàn)銷售額401億元增加15%。集團(tuán)會保持發(fā)展一、二線城市策略，適度發(fā)展三、四線城市，但公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以剛需項目為主。金地地產(chǎn)透露公司將區(qū)別剛需產(chǎn)品和偏高端產(chǎn)品，重點(diǎn)考核子公司回款和去化兩項指標(biāo)。同時，還將推出適合三線城市的產(chǎn)品線，重點(diǎn)面向剛需和首次置業(yè)消費(fèi)者，加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，提升項目周轉(zhuǎn)率和經(jīng)營效益。

 

  四、產(chǎn)品升級：做產(chǎn)品，更做服務(wù)，為住宅產(chǎn)品增值

  粗放式的開發(fā)模式已經(jīng)不合時宜，增值服務(wù)將提升產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢

  在目前市場調(diào)控的影響下，隨著房企庫存和資金的壓力不斷增大，房企傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營和盈利模式遭遇挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。過去簡單地拿地、蓋房、預(yù)售、回錢，產(chǎn)生利潤的模式已經(jīng)不存在了。房企現(xiàn)在首先要降低發(fā)展速度，做好手中的住宅產(chǎn)品，同時適當(dāng)開發(fā)綜合性商業(yè)項目。嚴(yán)厲的調(diào)控加速了中國城市化往二、三線城市的轉(zhuǎn)移，城市化熱點(diǎn)已經(jīng)不在沿海大中城市或一線城市，房企來源于投資升值的盈利模式將會受到很大挑戰(zhàn)，通過地價的上升推動房價上升的周期面臨轉(zhuǎn)變，與之相適應(yīng)的粗放式經(jīng)營盈利模式將結(jié)束。

  產(chǎn)品上走品質(zhì)路線將重獲市場認(rèn)可，未來將更加注重產(chǎn)品研發(fā)及附加值的提高，通過市場調(diào)研，利潤優(yōu)化戶型、精裝修等，以此提高企業(yè)利潤率，而不是簡單像高周轉(zhuǎn)類型企業(yè)那樣通過產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模復(fù)制、高速周轉(zhuǎn)獲得相對比較薄的企業(yè)利潤。

  一些企業(yè)把改善產(chǎn)品服務(wù)作為戰(zhàn)略調(diào)整的一部分

  目前花樣年在向金融為驅(qū)動、服務(wù)為核心、開發(fā)為工具的金融類服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。其總裁潘軍表示：單靠土地儲備獲取超額利潤的時代已過去，花樣年在加速自身商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。未來，花樣年的核心競爭力已不在開發(fā)上而是在服務(wù)與金融上，沒有金融平臺的房企會淪為加工企業(yè)。

  萬科也在開發(fā)自身服務(wù)上積極探索，為了給每個社區(qū)提供更多的配套服務(wù)，萬科物業(yè)組建了深圳市第五食堂餐飲有限公司，去年6月，首家第五食堂先在萬科城開業(yè)。目前，萬科城的第五食堂日客流量達(dá)到700多人，而作為萬科在深圳最大的社區(qū)，四季花城的日客流量超過千人。

  萬科不僅有第五食堂，去年上海房交會上，萬科帶來了新的服務(wù)內(nèi)容——萬物倉。這是一個面向社區(qū)業(yè)主推出的服務(wù)，用于存儲業(yè)主平時不使用或占據(jù)室內(nèi)空間的物品。萬物倉將在上海萬科城市花園和深圳萬科城等小區(qū)試運(yùn)行。而萬科物業(yè)方面人士日前回應(yīng)表示，萬物倉還處于嘗試階段，僅在南京做實(shí)驗，短期內(nèi)不會大規(guī)模推廣。但是，萬物倉的推出，被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是萬科提升住宅服務(wù)價值又一新的嘗試。根據(jù)萬科物業(yè)方面人士解釋稱，萬物倉是萬科為業(yè)主提供的一種自存?zhèn)}服務(wù)，業(yè)主可以把一些暫時不使用的日常用品臨時寄存在這類地方，并支付一定的租金費(fèi)用。地產(chǎn)專業(yè)人士看來，萬物倉更是對社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容做出的一種新的嘗試，目的在于更好地銷售萬科小戶型住宅。小戶型成為目前大多數(shù)剛需用戶的首選住宅產(chǎn)品，小戶型室內(nèi)空間狹小，必然導(dǎo)致住房功能缺失，而萬科的“萬物倉”概念則是將住宅功能外延。對于萬物倉的發(fā)展前景，王海斌認(rèn)為，隨著城市居住空間越來越密集，社區(qū)功能逐漸減少，導(dǎo)致生活公共化，而大多數(shù)開發(fā)商也越來越看重社區(qū)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量對客戶的吸引力，由此也必然衍生出圍繞社區(qū)業(yè)主服務(wù)的產(chǎn)品和內(nèi)容。從房地產(chǎn)行業(yè)長期發(fā)展來看，單純的住宅產(chǎn)品終會隨著需求的下降而飽和，萬物倉是萬科做好物業(yè)服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新。”無論是萬科食堂、還是萬物倉，都意味著在不久的將來，房地產(chǎn)行業(yè)將從單純的銷售住宅向社區(qū)綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。

  五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：提升商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作能力，加大持有型商業(yè)物業(yè)比重

  開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢

  自2009年以來眾多在商業(yè)地產(chǎn)的門外徘徊已久的住宅開發(fā)商們紛紛推出了進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的新戰(zhàn)略。促成這股熱潮的因素既包括商業(yè)地產(chǎn)市場的巨大發(fā)展?jié)摿Γ舶ㄗ≌袌龈偁幦遮吋ち遥瑫r也是地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)發(fā)展到一定程度的必然。隨著我國城市化水平的快速提升和城市居民消費(fèi)需求的不斷升級，商業(yè)地產(chǎn)需求增加。

  另外隨著房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)進(jìn)行，住宅類房地產(chǎn)限貸、限購政策已經(jīng)對住宅類地產(chǎn)產(chǎn)生了頗為明顯的作用，形成成交持續(xù)低迷、房企庫存不斷增加、資金日趨緊張三重壓力。政策的大力打壓令房地產(chǎn)未來市場走向充滿不確定性，住宅類地產(chǎn)商已經(jīng)很難像前幾年突飛猛進(jìn)的發(fā)展了。而商業(yè)地產(chǎn)一直以來處于政策的避風(fēng)港，加之住宅類地產(chǎn)的調(diào)控壓力不斷增大以及萬達(dá)等國內(nèi)標(biāo)桿商業(yè)地產(chǎn)商的成功，住宅類地產(chǎn)開發(fā)商紛紛開始轉(zhuǎn)舵商業(yè)地產(chǎn)，加大商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)比重。

  房企走向多元化主要是市場因素決定的，需求決定了生產(chǎn)。在目前本來就缺少投資渠道的環(huán)境下，住宅市場被嚴(yán)控，投資缺了一條腿，而商業(yè)地產(chǎn)不受限，從租售比的角度上看，其收益率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅，且作為近幾年剛崛起的商業(yè)地產(chǎn)，其還存在升值空間。企業(yè)走向多元化，是企業(yè)尋求快速平穩(wěn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

  另外，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展空間更為巨大，有望為房企開拓新的資金流轉(zhuǎn)渠道，沒有限購限貸政策的束縛，商業(yè)地產(chǎn)將成為地產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

  相比住宅地產(chǎn)投資回報周期短的特征，商業(yè)地產(chǎn)的投資回報周期相對較長，市場前景存在變數(shù)，也意味著房企在轉(zhuǎn)型的過程中，不僅需要大量的資金投入，還要面臨市場的考驗。企業(yè)在選擇商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)時，仍需考慮自身企業(yè)能力。

  各大房企紛紛在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)作，確定商業(yè)地產(chǎn)比重

  加大商業(yè)地產(chǎn)比重已成目前企業(yè)的主要工作之一，萬科、龍湖、招商等大型房企均已相繼宣布將進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，對商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域加碼。龍湖地產(chǎn)將在今年實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)快速擴(kuò)張，并在15年內(nèi)將商業(yè)利潤占比提升至30%。今年有計劃在南京拿地用于商業(yè)地產(chǎn)。招商地產(chǎn)表示：目前商業(yè)地產(chǎn)比重占招商地產(chǎn)投資額的10%，預(yù)計未來5年商業(yè)地產(chǎn)投資比重將達(dá)到15%—20%。此外，預(yù)計招商地產(chǎn)還將吸納超過500萬平的土地。不僅如此，就連一直專注開發(fā)住宅市場的萬科地產(chǎn)，今年也將把萬科社區(qū)商業(yè)當(dāng)做主要發(fā)展方向。

 

  六、開發(fā)模式：合作開發(fā)成主流，少數(shù)股東利潤將持續(xù)上升

  上市企業(yè)面臨增發(fā)困難，合作開發(fā)解決資金難題

  2012年政策的持續(xù)穩(wěn)定使得房地產(chǎn)行業(yè)成交得到了一定好轉(zhuǎn)，但資金面政策的持續(xù)高壓使得我國房企的新股增發(fā)總量再創(chuàng)新低。2012年全年新股增發(fā)量首次跌破20億元，甚至不及前期低點(diǎn)2010年的1/3，可謂封死了上市房企的證券市場再融資渠道。因此為了解決融資問題，房地產(chǎn)企業(yè)的也不得不去尋找新的資金來源或開發(fā)模式。

  但考慮到目前市場的從嚴(yán)趨勢仍將持續(xù)，融資能力的雖然能在短時間內(nèi)解決企業(yè)的現(xiàn)金流問題，然而隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日趨成熟，資本運(yùn)作的日趨透明，未來融資成本差異必將逐漸拉近。而且對于需要實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)而言，提升自身盈利能力無疑是重中之重。因此可以看到，為了形成優(yōu)勢互補(bǔ)、提升項目運(yùn)營能力，在日趨成熟的市場中保證利潤空間，面對新的項目，越來越多的大型企業(yè)開始選擇合作開發(fā)。 

  少數(shù)股東權(quán)益再迎上升機(jī)會，企業(yè)合作開發(fā)趨勢加劇

  回顧2007年以來我國房地產(chǎn)行業(yè)的走勢，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，行業(yè)正周期內(nèi)，少數(shù)股東權(quán)益產(chǎn)比長期持平、甚至略有下降，此時行業(yè)的高利潤率使得開發(fā)商之間的競爭相對寬松，房地產(chǎn)企業(yè)也更傾向于自行開發(fā)項目，從而減少分配環(huán)節(jié)，以獲得更高的投資回報；到了 2010年，面對限購令的頒布，在政策調(diào)控的加碼來臨之際，競爭的加劇使得房地產(chǎn)企業(yè)又轉(zhuǎn)而紛紛抱團(tuán)，以企業(yè)間資金、運(yùn)營、銷售等能力的互補(bǔ)度過行業(yè)嚴(yán)冬，少數(shù)股東權(quán)益占比持續(xù)上升； 2012年，當(dāng)行業(yè)環(huán)境趨緩之時，伴隨政策調(diào)控的趨穩(wěn)，企業(yè)銷售漸現(xiàn)回暖，少數(shù)股東權(quán)益又出現(xiàn)了短暫橫盤。

  2013年，“國五條”頒布，使得行業(yè)競爭進(jìn)一步激化，企業(yè)間迎來新一輪合作機(jī)會。如在2013年初金地集團(tuán)即表示，雖然企業(yè)賬面資金較為充裕，但仍然希望在債務(wù)融資方面尋找一些創(chuàng)新的方法，或在項目股權(quán)合作方面尋求更大的機(jī)會。而通過與創(chuàng)辦合營公司扭轉(zhuǎn)危機(jī)的綠城地產(chǎn)，更是在企業(yè)業(yè)績會上表示，為了更好地執(zhí)行低風(fēng)險的輕資產(chǎn)策略，企業(yè)會堅定不移地走合作的道路，通過輸出自身的品牌、管理優(yōu)勢來提升企業(yè)業(yè)務(wù)的附加值。

  七、融資渠道：奔赴海外資本市場，紛紛赴港上市

  海外資本市場對人民幣債券追捧

  由于目前國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動蕩，人民幣等比較表現(xiàn)比較穩(wěn)定的貨幣，最近在國際市場上越來越受到歡迎，人民幣國際地位提升，很多全球公司寄望中國市場能帶動本公司的增長﹐海外人民幣債券正迅速成為他們的關(guān)鍵產(chǎn)品。年初以來國際投資者對中國房地產(chǎn)的關(guān)注度開始升溫。亞太區(qū)的投資者和部分以中國樓市投資為主的私募基金對內(nèi)地市場很感興趣。因以往規(guī)模很小而被稱作“點(diǎn)心債券”的人民幣計價債券，今年成為備受香港投資者熱捧的“海鮮大餐”。由于海外投資者對人民幣資產(chǎn)的需求強(qiáng)勁，加之票面利率低于國內(nèi)市場相同信用等級的同期限品種債券的利率(以中國銀行去年發(fā)行的2年期和3年期人民幣債券為例，票面利率分別為2.65%和2.9%)。加上內(nèi)地融資渠道狹窄，海外融資卻存在機(jī)會窗口。今年以來赴港發(fā)行金融債券或人民幣債券也成為上市銀行的主要融資手段之一。

  房企紛紛赴港上市，海外融資受關(guān)注

  目前企業(yè)處于融資活動的高峰期，海外融資是房企融資的重要渠道。今年一季度，我們監(jiān)測的103家房企融資總量達(dá)到1097億元人民幣，同比增幅達(dá)到96%；其中，海外融資總額占比為67%。在內(nèi)地渠道持續(xù)收緊的大背景下，海外資本市場依然將是各大房企爭奪的主戰(zhàn)場，相信未來還會有更多上市、非上市企業(yè)赴海外融資。但是，在這資本盛宴的背后，仍需要指出，企業(yè)的長久發(fā)展不但應(yīng)重視融資機(jī)制的建立，而且在經(jīng)歷了上一輪慘烈的調(diào)控之后，更應(yīng)抓住機(jī)遇擴(kuò)大規(guī)模，積極快銷做好風(fēng)控，這才是房企時刻需要遵循的原則。

  八、海外拓展：成立海外事業(yè)部，試水海外房地產(chǎn)

  移民潮促生海外置業(yè)需求，推動房企外拓

  根據(jù)胡潤發(fā)布中國私人財富管理白皮書，中國國內(nèi)2011年擁有超過95萬名千萬富豪，其中46%正在考慮移民國外，14%已經(jīng)移民或者正在申請移民。而家資在1億以上的富人中，有移民意向的人比例更高，達(dá)到74%，中國大陸正掀起移民潮。

  移民必定帶來海外購房置業(yè)的需求，從最近一次房展會上的信息可以看出，這種現(xiàn)象已經(jīng)初露端倪，在主要一二線城市中海外置業(yè)需求尤為旺盛。以北京房展會為例，本屆展會海外地產(chǎn)項目爆棚，創(chuàng)下2008以來的最高紀(jì)錄：海外地產(chǎn)參展商140余個，占據(jù)半壁江山，參展項目數(shù)百個、參展國家和地區(qū)30余個。

  此外，從高凈值人士未來投資選擇，即投資海外不動產(chǎn)的意愿上來看，海外不動產(chǎn)需求強(qiáng)勁，包括移民需求以外的投資等需求，也是推動房企大規(guī)模外拓的原因之一。特別是在美國，中國購房者的比例增速明顯，2012年美國房地產(chǎn)商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年外國人在美國購置房產(chǎn)中，中國購房者的購房總金額占到了11%，僅次于加拿大，成為美國房地產(chǎn)市場第二大國外買家。而國內(nèi)高凈值人士未來投資海外不動產(chǎn)的意向正受到國內(nèi)限購令的驅(qū)使而顯著增加，并且據(jù)了解，國內(nèi)投資人的不動產(chǎn)投資對象早已不限于傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)上，而是已經(jīng)延伸至商業(yè)地產(chǎn)、地產(chǎn)開發(fā)、抵押融資等多個方面。

  毫無疑問，移民需求帶來的房地產(chǎn)投資規(guī)模正在逐年擴(kuò)大，而國內(nèi)人士在國外的投資需求也正日益增加，在國外房房企進(jìn)入國內(nèi)搶占客戶市場的背景下，國內(nèi)房企也逐漸主動出擊進(jìn)行出境投資。

  但是，國內(nèi)房企進(jìn)入海外市場這一現(xiàn)象現(xiàn)處于試水初期，在陌生環(huán)境下即便是“世界最大房企”萬科也將面臨全新的考驗，對于企業(yè)海外拓展的未來預(yù)期也無法保證明朗。首先，政府政策方面，當(dāng)?shù)卣龀謶B(tài)度，關(guān)系海外項目發(fā)展進(jìn)程。國內(nèi)地方政府往往視房企為座上賓，給予土地價款、政策支持等多方面的關(guān)照，而到了國外，這些方面的支持會弱很多，甚至沒有。其次，外交關(guān)系方面，兩國外交是否良好，直接影響海外項目風(fēng)險。項目從開建到最后的交房，需要經(jīng)歷一段較長的周期，在這個過程中，兩國的外交關(guān)系是否穩(wěn)定，不但會影響在建項目建設(shè)上的進(jìn)度，對兩國資金的流入和流出，即項目現(xiàn)金造成影響。再次，匯率變動方面，貨幣匯率調(diào)整，將會牽動海外項目升貶問題。

  碧桂園、萬科、綠地等行業(yè)巨頭試水海外市場

  就目前而言，內(nèi)資房企在近期頻繁試水海外項目。其動機(jī)也發(fā)生著明顯的變化，從政府導(dǎo)向型向企業(yè)自身發(fā)展。中國企業(yè)涉足海外房企最早可以追溯到2004年由上海上實(shí)、上海海外、百聯(lián)集團(tuán)、錦江國際、上海綠地等投資俄羅斯大型綜合社區(qū)“波羅的海明珠”項目。而近些年來，越來越多的大型內(nèi)資房企開始涉足海外地產(chǎn)，包括萬科、綠地和碧桂園在內(nèi)的行業(yè)巨頭，開始在海外涉足地產(chǎn)項目，幾乎都是大手筆的投入，可以看出房企對于海外市場的期望值較高。

  國內(nèi)企業(yè)從最初政府主導(dǎo)模式逐漸開始轉(zhuǎn)向自主投資海外地產(chǎn)項目，從2011年起，中國房企開始頻頻試水海外項目，到了2012年，房企投資海外地產(chǎn)進(jìn)入了一個新的高潮，鑫苑置業(yè)在美國的子公司XIN競得位于紐約市布魯克林區(qū)威廉斯堡8547平米土地。重慶天龍房地產(chǎn)投資新西蘭產(chǎn)權(quán)式公寓；萬達(dá)預(yù)備籌資25億-30億美元，投資俄羅斯北高加索旅游度假項目；深圳光耀聯(lián)合韓國JDC公司、DK集團(tuán)共同開發(fā)韓國濟(jì)州島“中國城”旅游度假項目。另外，大型企業(yè)方面包括萬科聯(lián)合鐵獅門、綠地濟(jì)州島項目以及碧桂園聯(lián)合馬來西亞地產(chǎn)商Mayland(大馬置地)組成合營公司。

  而進(jìn)入2013年，國內(nèi)龍頭企業(yè)萬科也不甘落后將業(yè)務(wù)外拓至美國舊金山和新加坡；同時近期也有傳言SOHO首席執(zhí)行官張欣將購買通用汽車大樓40%的權(quán)益；而保利則是截至3月底已經(jīng)考察了非洲的坦桑尼亞、南非等地，同時也對歐洲市場進(jìn)行了調(diào)研，表示預(yù)計海外業(yè)務(wù)的第一站很可能會是非洲。

  三大進(jìn)入海外市場的龍頭房企中碧桂園的海外項目成型較早。碧桂園在2012年與馬來西亞當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)商Mayland(大馬置地)組成合營公司，共同開拓馬來西亞的住宅及商業(yè)物業(yè)，碧桂園占有合營公司55%的股權(quán)。碧桂園通過在吉隆坡?lián)k兩次展覽會，贊助公益活動等方式，同時利用馬來西亞最大房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站Iproperty在谷中城的大型展會。碧桂園在馬來西亞投入“轟炸式”的推廣宣傳，為項目贏得了海內(nèi)外極大的關(guān)注度。

  此外，碧桂園馬來西亞項目在項目價值方面也體現(xiàn)了一定優(yōu)勢。項目的升值計劃頗具投資吸引力，該項目位于吉隆坡，置業(yè)可享受一系列優(yōu)惠措施，永久產(chǎn)權(quán)，購房政策寬松，最重要的是項目年均投資回報率可達(dá)到8%，在國際市場上也很少見。

  諸如碧桂園、萬科和綠地這樣的龍頭企業(yè)在初入海外市場的時候憑借其品牌優(yōu)勢以及在華人群體中的知名度可以確保一定的市場份額，而大型企業(yè)在海外策略管理方面也相對較為先進(jìn)和完善，在積極贏得政府支持的前提下，能夠有效避免陌生市場環(huán)境下面臨的投資風(fēng)險，而未來大型內(nèi)資企業(yè)投注海外市場也將逐漸規(guī)模化。