分析師/CRIC研究中心分析師 朱一鳴、洪圣奇(香港)、陳開朝

   積極營(yíng)銷下業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)

  萬科成為首家上半年度業(yè)績(jī)突破千億的房企。上半年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額1009億元，完成年度目標(biāo)過半，同比增長(zhǎng)20.6%。

  積極營(yíng)銷是上半年業(yè)績(jī)快增的一個(gè)重要原因。3月份以來，萬科眾多項(xiàng)目大幅降價(jià)促銷。像北京住總?cè)f科橙項(xiàng)目，3月首度降價(jià)，當(dāng)月銷量位居第二，5 月登頂銷冠，上半年累計(jì)銷售17.6億元，銷量排名第二；上海萬科海上傳奇6月加大折扣力度，當(dāng)月成為銷冠；廣東的萬科歐泊5月以74折特價(jià)房源入 市，200余套房源當(dāng)天去化8成，6月銷量上升至第三位。降價(jià)項(xiàng)目持續(xù)熱銷成為萬科業(yè)績(jī)快增的助推器。

  隨著7、8月份國(guó)內(nèi)城市紛紛取消限購，下半年市場(chǎng)整體環(huán)境預(yù)計(jì)好轉(zhuǎn)。萬科下半年將力爭(zhēng)做到新推案當(dāng)月去化60%以上，以加快銷售節(jié)奏。

   三方面入手控制拿地風(fēng)險(xiǎn)

  根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，1-7月，萬科新增土地儲(chǔ)備577萬，拿地投入191億元，同比均大幅下降71%。從月度看，萬科每個(gè)月的拿地相比去年都出 現(xiàn)銳減。尤其是1-3月，萬科拿地投入同比降幅也都在50%以上，說明萬科在去年大量拿地后，今年總體策略轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎拿地。在冷行情確立后，萬科從5月開始 連續(xù)三個(gè)月拿地投入不到去年同期1-2成，進(jìn)一步銳減。

  而今年前7月累計(jì)拿地銷售比(即拿地投入/銷售金額比)僅為0.17，相比2013年的0.64來說，力度銳減。與其它典型房企相比，萬科拿地銷售比的排名十分靠后，遠(yuǎn)低于華潤(rùn)置地、招商地產(chǎn)，也低于中海、保利等龍頭企業(yè)。

  前7月拿地一線比重大幅上升。從近三年的前7月累計(jì)拿地看，今年萬科顯然加大了一線城市的拿地，一線拿地面積占比從去年同期的9%上升至 31%，二線小幅下滑，但依然維持在7成左右的水平，三四線僅2%。雖然一線占比大幅上升，但由于企業(yè)堅(jiān)持低溢價(jià)拿地策略，前7月累計(jì)拿地單價(jià)與去年同期 基本相當(dāng)。總體來看，萬科從少拿地、拿好地、低價(jià)拿地三方面入手控制拿地風(fēng)險(xiǎn)。

   三管齊下加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

  在大調(diào)整時(shí)期，行業(yè)領(lǐng)袖萬科再度領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)加快全面轉(zhuǎn)型。通過頻頻加碼城市運(yùn)營(yíng)、大膽變革組織、升級(jí)全民營(yíng)銷三管齊下加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

  頻頻加碼新型城市運(yùn)營(yíng)

  在轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商后，萬科一反常規(guī)頻頻做加法：做完商業(yè)，再做旅游、養(yǎng)老和物流，從社區(qū)服務(wù)“五菜一湯”到社區(qū)金融，今年更是與百度、途家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，完善商業(yè)和旅游運(yùn)營(yíng)。一路加碼，萬科新型城市運(yùn)營(yíng)商從點(diǎn)到面開始漸具雛形。

  首推事業(yè)合伙人和項(xiàng)目跟投

  業(yè)內(nèi)首推事業(yè)合伙人機(jī)制。從今年3月萬科總裁郁亮首次透露要推事業(yè)合伙人制，到6月30日盈安合伙增持萬科至2.06%，成為第二大股東，前后用了115天時(shí)間，萬科在變革上的果斷和快速行動(dòng)力贏得業(yè)界高度贊可。

  推行項(xiàng)目跟投制。今后萬科所有新項(xiàng)目原則上要求項(xiàng)目一線公司管理層一起跟投。截至目前已有33個(gè)項(xiàng)目完成認(rèn)購，到位資金6.8億元。

  通過事業(yè)合伙人和項(xiàng)目跟投，萬科在制度層面上將管理層和投資者的利益緊緊捆綁在一起，讓管理人員更加謹(jǐn)慎拿地，更加關(guān)注利潤(rùn)增長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展，更激活了員工對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和轉(zhuǎn)型的期待，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我激勵(lì)、不斷迭代升華的愿景。

  開辟OTO全民自銷售時(shí)代

  8月萬科同時(shí)推出線上全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬享會(huì)”和線下“萬科購房中心”。前者是基于微信平臺(tái)的全民互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，任何人可注冊(cè)成為線上經(jīng)紀(jì)人，傭金最高達(dá)百分之一；后者是用高科技展示設(shè)備向買家展示的體驗(yàn)平臺(tái)。

  與碧桂園全員營(yíng)銷不同的是，“萬享會(huì)”可將認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的客戶資源都集聚起來，萬科將與所有潛在客戶實(shí)現(xiàn)零距離。萬享會(huì)與購房中心的聯(lián)動(dòng)，首次 實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)O2O營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)線性營(yíng)銷信息觸點(diǎn)有限、獲取信息內(nèi)容更有限的缺陷將被迎刃而解。這種O2O營(yíng)銷模式將真正實(shí)現(xiàn)全民介入、精準(zhǔn)營(yíng)銷，行業(yè)將 從此進(jìn)入一個(gè)全新的全民自營(yíng)銷時(shí)代。

  財(cái)務(wù)狀況顯著優(yōu)化

  營(yíng)收微降下，利潤(rùn)略升。上半年，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入為385.1億元，同比下降1%；而歸屬于股東的凈利潤(rùn) 48.1億元，同比增長(zhǎng)6%。在綜合成本上升及去年高價(jià)拿地的背景下，營(yíng)收下降，凈利潤(rùn)反而上升，主要受益于投資收益同比大增237.8%。而銷售快增， 營(yíng)收反而下滑，主要是因?yàn)樯习肽昕⒐そY(jié)算面積進(jìn)一步下滑所致。截至6月末，企業(yè)有1747萬平方米(合計(jì)約2028億元)已售未竣工結(jié)算資源，今年竣工面 積又有近3/4集中在下半年，因此下半年及全年的營(yíng)收預(yù)計(jì)顯著增長(zhǎng)。

  審慎拿地下，現(xiàn)金回暖。受益于積極銷售和謹(jǐn)慎投資的策略，企業(yè)現(xiàn)金充裕。截至6月底，企業(yè)持有貨幣資金 428.6億元，較首季末增加53.3億元，遠(yuǎn)大于短債222.8億元。現(xiàn)金短債比1.9，相比之下去年6月底低至0.8，現(xiàn)金流顯著改善。原因：主要是 審慎拿地，購地支出大幅減少；另外，改善性需求中一次性付款比例上升，也加快了回款。

  負(fù)債率降低，結(jié)構(gòu)優(yōu)化。截至6月底，企業(yè)凈負(fù)債率為36.4%，較首季末降低4.5個(gè)百分點(diǎn)。長(zhǎng)短債比2.7，相比去年上半年末的0.7和今年首季末的1.57，大幅改善。審慎的財(cái)務(wù)管理和良好的資本市場(chǎng)信用繼續(xù)獲得國(guó)際權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆迪和惠譽(yù)給予的評(píng)級(jí)展望都為穩(wěn)定。

   小股操盤仍未改觀ROE

  所謂“小股操盤”，即萬科在合作項(xiàng)目中占小股，但仍由萬科操盤，萬科通過輸出品牌和管理，貢獻(xiàn)自身成熟產(chǎn)品、工業(yè)化體系、融資和采購資源優(yōu)勢(shì)，來經(jīng)營(yíng)獲利。對(duì)此，萬科將擺脫增長(zhǎng)對(duì)股權(quán)融資的依賴，大幅提高ROE。

  小股操盤之所以能大幅提升ROE，主要是因?yàn)橛懈咭鐑r(jià)的管理費(fèi)。而管理費(fèi)率本質(zhì)上就是萬科的品牌溢價(jià)率。以昆明云上城項(xiàng)目為例，萬科投入 0.23億元，占股23%，通過小股操盤，萬科在該項(xiàng)目中賺取了“三道錢”：項(xiàng)目收益分配0.84億元，管理費(fèi)收入1.26億元，萬科融資渠道及手續(xù)費(fèi) 0.17億元，收益總計(jì)2.27億元。在該項(xiàng)目中，萬科用0.23億元的資金投入和操盤能力，獲得了2.27億元的收益，投資回報(bào)率高達(dá)987%。而且逾 半獲利來自品牌管理費(fèi)，ROE的高低主要體現(xiàn)在上面。

  我們看到，上半年萬科在毛利率同比下滑2.90個(gè)百分點(diǎn)下，核心凈利率同比上升0.6個(gè)百分點(diǎn)，主要是因?yàn)橥顿Y收益同比大增237.8%至 13.1億元。而小股操盤項(xiàng)目是投資收益的貢獻(xiàn)主力。這說明其對(duì)萬科贏利的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，未來隨著小股操盤項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入結(jié)算，貢獻(xiàn)會(huì)繼續(xù)上升。

  但也要看到，目前萬科小股操盤項(xiàng)目仍不多，只有33個(gè)，這對(duì)擁有800多個(gè)項(xiàng)目、近300個(gè)在售在建項(xiàng)目的萬科而言，不僅比例太小，項(xiàng)目體量也 普遍不大。為此，上半年萬科ROE依然同比下滑了0.59個(gè)百分點(diǎn)，為6.25%，表明目前小股操盤帶來的凈利增加仍不足以抵消大股運(yùn)作項(xiàng)目的凈利下滑。 雖然是一種趨勢(shì)，但萬科需要大幅提高小股操盤項(xiàng)目的比重，才能真正改觀企業(yè)的盈利面。

  補(bǔ)充說明：此報(bào)告僅為企業(yè)業(yè)績(jī)發(fā)布后的及時(shí)快評(píng)，后期CRIC研究中心還將有詳實(shí)的半年報(bào)分析報(bào)告推出，敬請(qǐng)關(guān)注！