??【文/ 克而瑞研究中心】

??【合約銷售：8月樓市企穩(wěn)，優(yōu)于去年同期】

??核心觀點(diǎn)：

??1、相比于7月份的環(huán)比總體下滑36%，8月樓市成交企穩(wěn)。20家監(jiān)測(cè)企業(yè)來(lái)看，8月銷售金額環(huán)比降幅收縮34個(gè)百分點(diǎn)至2%，但表現(xiàn)依然好于去年同期。

??2、本月，萬(wàn)科、碧桂園及中海3家房企表現(xiàn)搶眼。其中，萬(wàn)科以剛需小戶型為主，90平米以下產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)過半，而碧桂園與中海8月份以來(lái)在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，同環(huán)比增長(zhǎng)效果顯著。

??3、經(jīng)過7、8兩個(gè)月的樓市淡季之后，預(yù)計(jì)9月市場(chǎng)有望回暖。我們判斷，房企在“金九銀十”勢(shì)必加大推盤入市力度，同時(shí)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，9月房企業(yè)績(jī)可期。

??【企業(yè)拿地：二線城市土地備受關(guān)注，房企拿地態(tài)度分化】

??核心觀點(diǎn)：

??1、8月房企的拿地面積較上月下滑近5%，拿地總價(jià)小幅上升2%，平均樓板價(jià)提升了7%。這是因?yàn)楸本?、深圳等一線城市本月土地供應(yīng)量大幅縮減，與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)三四線城市土地的態(tài)度仍然比較謹(jǐn)慎，造成總量下滑。

??2、本月房企在二線 城市拿地總價(jià)最多，占比高達(dá)64%，南京、蘇州、武漢最高分別出現(xiàn)71%、51%和46%的高溢價(jià)地塊，其中，龍湖、華潤(rùn)分別以47.7億元和47.2拍 得南京、武漢地王；珠海、佛山等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)三四線城市依然受到房企青睞，其中碧桂園以溢價(jià)率高達(dá)98%拿下珠海一副地塊；一線城市僅上海、廣州有土地成交， 且均以底價(jià)成交。

??3、從單個(gè)企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，萬(wàn)達(dá)拿地總量較上月大幅增加，新增土地儲(chǔ)備近412萬(wàn)方，拿地總投入51億元，總量和總價(jià)相較上月增加數(shù)倍。此外，碧桂園仍加緊布局二線城市，在武漢奪得29萬(wàn)方土地；新城在紹興、鎮(zhèn)江兩個(gè)三四線城市儲(chǔ)備了大量土地。

??4、總體看來(lái)，本月房企在土地投入偏理性，但個(gè)別房企投入較上月大幅上升，拿地態(tài)度分化。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)隨著政府供應(yīng)的放量，尤其是一線城市的土地供應(yīng)，部分實(shí)力較強(qiáng)的房企仍然會(huì)加大土地儲(chǔ)備。

??【企業(yè)融資：房企融資爆發(fā)式激增，企業(yè)債融資維持在高位】

??核心觀點(diǎn)：

??1、8月融資總量大 幅上升，環(huán)比上升452.9%，出現(xiàn)了爆發(fā)式激增態(tài)勢(shì)。這主要源于綠地集團(tuán)整體上市，當(dāng)天發(fā)行價(jià)為25.1元/股，共募集資金達(dá)3054億元人民幣。除去 這部分影響，房企的融資總量還是有1982.7億之多，環(huán)比增加了117.7%；其中以3~5年中長(zhǎng)期債務(wù)為主流，平均融資成本維持在5%左右。

??2、雖然綠地集團(tuán)以IPO募集了大量資金，但隨著股市由牛轉(zhuǎn)熊，其市值也有了大幅下降，截至8月31日收盤，其股價(jià)僅為13.97元/股。相比于“大起大落”的股票市場(chǎng)，其他房企還是偏向于較為穩(wěn)妥的公司債融資。

??3、8月房企公司債總量達(dá)到了1507.7億元，較7月上漲了逾4倍，許多房企借由其中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)契機(jī)紛紛宣布了自身的發(fā)債計(jì)劃。其中表現(xiàn)較為突出的當(dāng)屬融創(chuàng)、遠(yuǎn)洋、綠城，三者的公司債發(fā)行均獲得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，累計(jì)總金額達(dá)到了230億元。

??4、就海外融資而言，8月有了小幅上升，融資總量達(dá)到了203.5億，但后期難有擴(kuò)大趨勢(shì)。一是受人民幣貶值影響，境外融資成本上升，房企海外借債將付出更為高昂的代價(jià)； 二是境內(nèi)發(fā)債環(huán)境的寬松也為房企提供了更多的機(jī)會(huì)。

??【營(yíng)銷策略：商業(yè)O2O實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)，跨界創(chuàng)新更為精準(zhǔn)拓客】

??核心觀點(diǎn)：

??1、8月總體來(lái)看，讓利層面，房企促銷處于平穩(wěn)，優(yōu)惠力度多在9折以上；活動(dòng)層面，O2O營(yíng)銷持續(xù)發(fā)酵，萬(wàn)達(dá)、凱德齊發(fā)力，同時(shí)跨界合作再創(chuàng)新，資源優(yōu)化讓營(yíng)銷落地。

??2、萬(wàn)達(dá)聯(lián)姻大眾點(diǎn)評(píng)，用戶登錄大眾點(diǎn)評(píng)APP即享萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不同業(yè)態(tài)商戶服務(wù)，推動(dòng)線上用戶線下消費(fèi)。凱德的購(gòu)物中心接入支付寶、微信，客戶只需掃描二維碼即可進(jìn)行購(gòu)物結(jié)算，打通商業(yè)O2O消費(fèi)環(huán)節(jié)。O2O策略運(yùn)用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)，便捷客戶消費(fèi)，服務(wù)于商戶。

??3、萬(wàn)科、中鐵建分別與滴滴巴士、申通快遞合作，將對(duì)方資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身營(yíng)銷亮點(diǎn)。合作滴滴巴士，萬(wàn)科為業(yè)主提供專車定制，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，而中鐵建聯(lián)手申通快遞，看重對(duì)方與客戶對(duì)接零距離，快遞傳遞的過程即是項(xiàng)目推廣的渠道，拓客更為精準(zhǔn)。

??【人事變動(dòng)：招商重組停牌4個(gè)月，總經(jīng)理突遭免職】

??核心觀點(diǎn)：

??1、從108家監(jiān)測(cè)企業(yè)的人事變動(dòng)情況來(lái)看，本月變動(dòng)數(shù)量較7月有所下降。從累計(jì)數(shù)量來(lái)看，今年首8月的數(shù)量遠(yuǎn)超去年同期的水平。

??2、正值招商地產(chǎn)重大重組之際，人事方面突然宣布賀建亞免去公司總經(jīng)理一職，許是正常變動(dòng)，許是重組方案、發(fā)展意見不一致，許是個(gè)人原因。但我們認(rèn)為，人事上的變動(dòng)對(duì)重組業(yè)務(wù)開展不會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

??【戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)：萬(wàn)達(dá)搶冬奧商機(jī)布局體育，美易家新三板謀上市】

??核心觀點(diǎn)：

??1、 從本月整體的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)來(lái)看，一類房企繼續(xù)深化多元化轉(zhuǎn)型，形成“地產(chǎn)+體育”的發(fā)展模式，另一類房企積極進(jìn)行市值管理，擬將旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆上市。

??2、 此次冬奧會(huì)申請(qǐng)成功推動(dòng)了萬(wàn)達(dá)對(duì)體育業(yè)的布局，若長(zhǎng)白山度假村項(xiàng)目成功舉辦滑雪比賽，將有助提升項(xiàng)目知名度，借此打開市場(chǎng)，并通過地產(chǎn)和體育的業(yè)務(wù)結(jié)合獲得新盈利。

??3、 “美易家”實(shí)為引用“共享經(jīng)濟(jì)”的理念，結(jié)合了社區(qū)O2O和旅游服務(wù)，盤活了花樣年旗下的社區(qū)資源。花樣年加快“美易家”的市場(chǎng)布局，將其分拆上市，不僅將推動(dòng)了該業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展，而且獲得了繼“彩生活”后的又一融資平臺(tái)，形成多資本運(yùn)營(yíng)體系。