??二、榜單解讀

??2015年再次迎來(lái)一個(gè)銷售大年，也是營(yíng)銷的創(chuàng)新年，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們的生活方式在變，隨之而來(lái)的就是營(yíng)銷的創(chuàng)新思路與 方法在變，許多新的模式已經(jīng)成為現(xiàn)下房地產(chǎn)營(yíng)銷方式的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。總體而言，2015年房企營(yíng)銷創(chuàng)新主要呈現(xiàn)出層級(jí)高、規(guī)模大、跨界廣、方向準(zhǔn)、手段新這五 大特點(diǎn)，展望2016，未來(lái)營(yíng)銷除了繼續(xù)強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)之外，將更為重視回歸本源，立足于客戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。

??營(yíng)銷能力TOP20榜單解讀

??營(yíng)銷能力榜單側(cè)重于評(píng)價(jià)房企在營(yíng)銷能力的表現(xiàn)，綜合反映了房企當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新能力、跨界能力、品牌能力與執(zhí)行力等，既展現(xiàn)了房企已有的營(yíng)銷成果，也是相關(guān)業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展基礎(chǔ)。

??1、做大規(guī)模與提高去化是王道

??從房企銷售規(guī)模來(lái)看，萬(wàn)科、綠地、恒大三家兩千億房企獲得了該類最高評(píng)級(jí)，隨后是四家千億房企，這使得“七巨頭”獲得了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。從房企銷售效率來(lái)看，恒大憑借超過(guò)60%的去化率以及明顯高于平均水平的銷售金額增長(zhǎng)率、銷售面積增長(zhǎng)率獲得了該類的最高評(píng)級(jí)。

??2、跨界創(chuàng)新與集團(tuán)統(tǒng)籌并行

??2015年房企的營(yíng)銷創(chuàng)新方式層出不窮，4月保利董事長(zhǎng)宋廣菊發(fā)微博“保利是個(gè)P”引發(fā)軒然大波，促動(dòng)業(yè)內(nèi)刷屏運(yùn)動(dòng)，緊隨其后碧桂園的“不扯 蛋、周一見”，營(yíng)銷噱頭也一再被翻新，取得顯著的宣傳效果。與此同時(shí)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在地產(chǎn)行業(yè)蔓延，線上營(yíng)銷也在如火如荼的開展，萬(wàn)科攜手淘寶打出線 上5折拍賣，金茂攜手樂(lè)居電商打造“雙11光盤節(jié)”大賣41.88億元；金融層面，“寶寶”類產(chǎn)品功能持續(xù)拓展，給予更多客戶置業(yè)、理財(cái)支持，鎖定潛在需求。

??集團(tuán)統(tǒng)籌營(yíng)銷方面，恒大與碧桂園獲得此類最高評(píng)級(jí)，其整個(gè)集團(tuán)的執(zhí)行力在多次的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮的淋漓盡致。恒大海花島斥巨資轟炸了全國(guó)包括報(bào) 紙、網(wǎng)絡(luò)、媒體、微信朋友圈等大量熱門媒體渠道；5月碧桂園全集團(tuán)員工全體改頭像，發(fā)朋友圈“不扯蛋，周一見”刷屏，完成一次快閃事件營(yíng)銷，噱頭十足。

??3、品牌貢獻(xiàn)度成為推動(dòng)銷售的無(wú)形力量

??品牌貢獻(xiàn)度主要衡量的是各房企品牌對(duì)銷售的支持力度，綠城獲得此類最高評(píng)級(jí)。綠城的產(chǎn)品品質(zhì)形成了良好的口碑效應(yīng)，對(duì)于其產(chǎn)品的銷售有較大促進(jìn) 作用；恒大、中海、萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)四家規(guī)模房企表現(xiàn)也同為亮眼，在做大規(guī)模的同時(shí)注重產(chǎn)品口碑與品牌的推廣宣傳，形成了較好的品牌效應(yīng)促進(jìn)銷售。

??4、明星項(xiàng)目成為房企營(yíng)銷的點(diǎn)睛之筆

??單盤2015年全年銷售在50億元或50萬(wàn)方的被我們稱之為明星項(xiàng)目，在入榜房企中，恒大、萬(wàn)達(dá)、中海、碧桂園的表現(xiàn)較為突出。恒大地產(chǎn)旗下項(xiàng) 目海南海花島年末開盤大賣122億元，銷售面積136萬(wàn)平方米；萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下項(xiàng)目合肥萬(wàn)達(dá)文化旅游城銷售金額58億元，銷售面積53萬(wàn)平方米；中海地產(chǎn)旗 下項(xiàng)目濟(jì)南華山瓏城銷售金額54億元，銷售面積75萬(wàn)平方米；碧桂園旗下項(xiàng)目惠州十里銀灘銷售金額50億元，銷售面積66萬(wàn)平方米，成為上榜房企的雙料明 星項(xiàng)目。

??三、榜單說(shuō)明

??本次榜單由中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心和克而瑞研究中心聯(lián)合發(fā)布。測(cè)評(píng)研究對(duì)象為全國(guó)房企，通過(guò)發(fā)布房企“營(yíng)銷能力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量房企在市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助正在提升營(yíng)銷能力的房企找到重點(diǎn)拓展的方向。

??各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)業(yè)主滿意度調(diào)研以及邀請(qǐng)業(yè)界專家打分等途徑為主觀指標(biāo)賦值。

??房企營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包含4項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)，分別為銷售規(guī)模與銷售效率、營(yíng)銷創(chuàng)新與集團(tuán)統(tǒng)籌營(yíng)銷、品牌貢獻(xiàn)度以及明星項(xiàng)目。一級(jí)指標(biāo)同樣由數(shù)項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行具體、全面的解釋。