- 城市:全國
- 發布時間:2016-03-31
- 報告類型:企業監測分析
- 發布機構:克而瑞
??本篇報告中，我們將通過對近五年南京房企格局和市場占有排名變化的原因解讀、重點房企南京策略的成敗分析、以及新進南京房企的成功案例，幫助房企制定適合自身在南京長期發展的戰略。
??一、市場背景：經濟基本面較好，適合房企長期發展(略)
??1、去化周期短、土地供應平穩、市場前景穩定
??(1)去化周期：長期處于低位
??(2)土地供應：推地節奏平穩
??(3)發展前景：人口吸附力強
??2、土地市場開放程度高，對外來房企不設壁壘
??(1)本地房企規模小，競爭優勢逐漸弱化
??(2)市場公開透明，暗箱操作拿地難度大
??二、區域選擇：中心城區價高量少，未來發展向北看
??房企在進軍新城市 時，首個項目的選址尤為重要。若能選擇與產品及品牌定位相符的區域，發揮好自身優勢，更容易打造出標桿項目。南京市共有11個區，老城三區為秦淮、玄武、 鼓樓；外圍有建鄴、江寧、雨花臺、棲霞、浦口五區；六合、溧水、高淳屬遠郊，距南京市區較遠。南京各區域房價是從中心城市向外遞減，具體情況如下：
??1、主城三區：區域成熟、供應有限，施展空間還看舊改
??鼓樓、秦淮、玄武不 僅是南京地理上的核心城區，也是南京當前的政治、金融、教育、旅游的核心區。但由于發展時間早，居住、商業的格局基本固定，一手商品住宅市場的活躍度有 限。從近三年的供應面積也能看出，各區的供應、成交總量基本在40萬平方米以下，個別年份水平低于20萬平方米。此外，老城區有大量的遺跡、景區，如玄武 湖、紫金山、夫子廟等等。導致實際轄區面積大大縮水。
??目前，這三個老城區中，秦淮區的南部新城為潛力區域，原因是本身人口密度相對較高，如果政府能做好產業導入及區域差異化定位，對房企而言存在機遇；鼓樓區中過去下關區所在位置亦如此；但總體土地已經十分稀缺。若想在老城區拿地，惟有城市更新這一“法寶”，且由于南京的是文化及歷史古都，如何平衡文物保護與城市發展是企業需要提前做好的功課。
??2、建鄴、浦口：長江兩岸行情走強，剛需改善各有市場
??浦口和建鄴是南京當前最“熱門”的區域，成交金額分列南京前兩位。
??建鄴區主要分三塊發展：江心洲、奧體周邊以及河西南，整體市場偏向中高端， 在售標桿項目有仁恒江灣城、正榮潤峯、招商雍和府等。奧體附近目前發展較為迅速，一方面，奧體CBD的發展使得該區域成為新興的高端商務及金融區，吸納了 較多的中高收入人群；另一方面，以建鄴萬達為代表的商圈為區域帶動了大量的人氣。江心洲的規劃以綠色、科技、旅游為主，本身針對亦是高端客戶群體。河西南 的商業及居住的成熟度沒有奧體板塊高，但受益于建鄴整體提升，改善市場空間較大。16年1月，上海建工拿下建鄴G68地塊，成交樓板價高達4.26萬元/ 平方米，可以預見未來建鄴區的競爭將更加激烈。
??浦口區承載了南京大量的剛性需求。早 期南京人對于浦口的態度和老上海人對于浦東的態度差不多。隨著南京加大了過江通道建設，浦口與老城區的交流越來越便利，加上房價相對較低，成為了首次置業 不錯的選擇。2015年年初，國務院批復設立南京江北新區，進一步為浦口的發展注入活力，推動了浦口剛需以及首改成交的增長。考慮到未來再有16條過江通 道的開通，浦口及河西的潛力會進一步釋放，房企可以考慮盡早布局。
??3、江寧、棲霞、雨花：涇渭分明，房企需抓住區域特點
??江寧是成交金額僅次于建鄴、浦口的區，但不同于建鄴、浦口，江寧較大的供應成交量，主要是因為區域本身面積大，另外發展起步早。 江寧目前是南京最大區，轄區面積1573萬平方公里，受到長江以及紫金山的限制，早期南京是向南發展，因此我們看到，江寧的交通配套較好，南京南站、南京 祿口機場均在江寧區，現已通車的5條地鐵線，有三條接入江寧區。事實上江寧內部也形成了“小氣候”，商圈較多，需求層次也相對豐富，發展相對平穩。
??棲霞是南京的老工業區，化工企業遺留地多，當 地人對于污染用地還是存在一定的心理抗性，此外，紫金山導致的交通不便很大程度上限制了棲霞區的地產發展。不過地鐵2號線開通帶動了沿線發展，目前仙林大 學城，玄武、棲霞交界的徐莊軟件園附近市場不錯。但是長期來看，棲霞區主要為科教資源，缺少產業導入，未來發展存在一定問題。
??雨花臺區的中心區域安德門實際上非常靠近南京的老城區，盡管過去南京人對于陵園有看法，且供應有限，但是從今天的發展來看，實際雨花臺區尤其花神湖一帶非常宜居。雨花臺的“洼地”在雨花臺西南側和河西南接壤的區域，但是目前非政府投資重點，板塊熱度不足。河西南尚在發展中，因此這一區域機遇上未出現，雨花臺區近年的供應、成交自然較低。
??4、遠郊三區：南京遠親，并非主流模式房企的最佳選擇
??在江寧撤縣設區之 時，“南京市”對于這個新區的認可度也不高，不過隨著時間推移情況改善不少。六合、溧水、高淳三區的情況可能更甚，尤其溧水、高淳離南京市區過遠，主城的 輻射效應很難在這些區體現。六合受益于S8線，和南京的交流更便利，六合的供求量在這三個區中最高，盡管溧水近年來宅地出讓較多，但是效果并不明顯。若非以三四線為主線的企業，首次進入南京最好不要選擇這幾個區域。
??三、企業競爭：外來房企增長迅猛，品牌口碑帶來溢價
??越來越多的房企選擇將南京作為布局重點，市場份額的搶占也將愈發激烈。我們將通過對房企近五年在南京發展情況的梳理，解讀不同的房企在南京采用的差異化戰略，及成敗原因。
??1、銷售格局：本土房企的規模掣肘，卻是外來房企機會
??從近五年的銷售情況來看，能夠長期留在南京銷售前十的房企主要有保利、萬科、仁恒、五礦、弘陽等，多以外來房企為主。而蘇寧環球、朗詩、萬達、中海地產等一批企業在南京的發展逐漸“勢弱”，原因也各不相同。此外，還有像正榮、升龍等一批企業在2015年實現突圍。那么，能夠穩定發展的企業到底為何，而跌出前十的企業又是因為何種原因？
??(1) 穩居前列：外來企業營銷見長，本土企業抓住城市機遇
??長期穩居南京前十的房企以外來房企為主，多數以營銷見長，規模發展更快。我們以保利為例，看外來企業是如何一步步贏得南京市場。
??保利地產之所以能夠在南京穩固發展，主要有幾方面原因：1)地王造勢。2009年，保利地產在南京接連拿下建鄴NO.2009G34地塊以及NO.2009G52棲霞區馬群大莊地塊兩個地王項目，再加上保利的央企身份，迅速贏得市場的關注。2)發展節奏穩定。2009年以來，保利基本保持每年在南京新增2-3個項目，拿地開發節奏穩定，保障了保利在南京充足的可售資源。3)業態、區域布局豐富。進入南京以來，保利并不是依靠某一產品特色在南京打拼，事實上保利在南京實現了高端到剛需全面的業態布局，展現了自身的產品實力；同時保利在南京實現了5個區的布局(建鄴、棲霞、江寧、浦口、秦淮)，全面的融入南京市。4)宣傳南京人的保利。企業和城市的融合除了項目層面，還有很重要的一點是文化層面。保利在南京的口號宣傳就是“南京人的保利”，適時的在南京人心中將保利本土化。
??雖說南京本土房企的力量在弱化，但是也有如江蘇弘陽一樣能夠在南京保持活力的企業。
??不同于保利是在南京老區尋找商機，弘陽則是在江北創造商機。2002年南京提出“跨江戰略”，要發展江北，弘陽正是抓住了江北的機遇期。1)全力發展江北。弘陽的戰略部署基本是圍繞浦口展開的，打開弘陽的項目清單可以發現，其開發的項目基本都位于浦口。事實證明，江北近幾年的發展非常迅速，弘陽在這里已經形成了“割據”勢力。2)著力營造生活氛圍。江北對于購房者的兩大阻礙是：跨江交通和商業教育配套，交通是政府在推進，弘陽的策略就是商住并行。弘陽在浦口打造的南京弘陽廣場是江北目前最大的商業中心，同時在弘陽廣場附近開設7萬平方米的教育基地。
??(2) 規模掉隊：企業自身業務轉型、投資規模下降影響銷售
??有人前進，自然有人后退。近兩年南京本土房企逐漸淡出前十的隊伍，也有如中海、金地等外來巨鱷發展勢頭轉弱的。
??本土企業中蘇寧環球的變化是最明顯的。背 靠南京大型國企蘇寧，既有資金實力，又有地緣優勢，蘇寧環球一度是南京市場最有競爭力的房企。2011-2013年，蘇寧環球均占據南京銷售榜首，其中 2013年不但榜首，銷售金額還大幅領先；2014年一下子退到第八，2015年跌出TOP10。這和蘇寧環球的轉型關系很大，未來蘇寧環球的發展方向是 文體、健康及金融，在轉型的產業上蘇寧環球不斷加碼投資，相比之下，“地產主業“上蘇寧投資力度大減，天潤城銷售進入尾聲也直接使得去年企業排名掉出前 十。另一家本土企業代表朗詩近幾年在南京的發展勢頭也有所放緩。主要原因是，朗詩在南京主要定位改善，尤其在限購時期銷售規模頗受影響；另外朗詩在投資方面較保守，拿地少，而且代建等業務多，影響力銷售增長。
??外來企業中中海近兩年在南京排名下滑較多。主要是企業拿地減少，可售貨源不足，中海的拿地策略中并不傾向于高價搶地，但南京近年土拍市場異常火爆，也間接導致了中海的拿地減少。不過隨著2015年拿地項目在未來入市，銷售情況應該有所好轉。
??2、品牌溢價：國企背景存優勢，產品服務是南京硬通貨
??在南京這樣的重點二線城市，隨著新進企業增多、競爭加劇，房企不僅要抓銷售，還要重視品牌口碑。南京的房地產市場經過這些年的發展，購房者除了居住需求外，有了更多的關于品質和品牌的需求。
??(1) 央企信譽：國家信用背書，關聯產業帶動品牌
??南京對央企的認可度較高，上文中也提到，保利地產在南京的成功離不開其央企身份的背書。事實上，不僅保利地產如此，包括中海、招商、中航、五礦在內的企業，在南京能夠發展的較為順利和央企品牌的作用分不開。
??中航地產在南京迅速 打開市場，15年進入南京的銷售前20強。中航在房地產行業的知名度并不算高，在南京的項目也并不多，但是中航科技城15年11月開盤時，精裝近4萬元/ 平方米的豪宅實現熱銷，主要原因是項目靠近中航的關聯學校南京航空航天大學，受益于與學校相關的需求及品牌輻射。央企在南京關聯產業的品牌，直接帶動了其 作為房企的品牌和項目銷售。
??(2) 產品制勝：項目品質和后端服務樹立居住標準
??另一類在南京品牌溢價高的，當屬產品過硬的這些企業。如仁恒、正榮、銀城、朗詩等企業在南京的發展，都是憑借產品溢價和物業服務贏得客戶。
??外來房企中品牌溢價體現最高的當屬仁恒。其打造的梅花山莊、仁恒翠竹園，玉蘭山莊、仁恒綠洲新島等等產品都在南京市場留下的深刻印象。比較典型的案例是仁恒早期推出的仁恒翠竹園，成為城南板塊的經典項目，當時售價比一路之隔的康盛花園高出30%。此外朗詩的綠色科技住宅在南京也有較好的口碑。
??南京本土房企中值得關注的是銀城地產。南京市場對于銀城的有較高的評價：建筑主體質量好、居住舒適度高、景觀設計和諧、物業服務好等，這些方面為企業積累了大量的忠實客戶。在南京，如仁恒、銀城、朗詩這些企業在營銷中老客戶及老帶新的比例非常高。
??3、潛在對手：融創、金茂、龍湖，欲搶占改善型市場(略)
??(1) 融創：并購進入的營銷破局者
??(2) 金茂：一級開發占盡成本優勢
??(3) 龍湖：接盤中冶地王銷售良好
??四、參考案例：兩年進入TOP10，正榮的南京打法
??南京是一個“包容”的城市，不管是本土房企還是外來央企、國企，抑或是民企都能在這個城市找到機會，但房企發展仍然需要符合自身定位的策略。我們以正榮為例，全方位了解外來房企如何在南京贏得市場。
??1、拿地選址：戰略面重視，緊跟政府規劃
??正榮2013年進入南京市場，通過兩年時間迅速進入南京房企銷售前十名，土地投資是先決條件。正榮在南京的選址有幾方面考量：
??1)南京是企業的重點布局城市。過 去南京在長三角的幾個城市中地位并不算高，在江蘇省內，甚至比不過蘇州，但是隨著時間推移，南京的城市地位在轉變，今年又提出申請中心城市，發展潛力逐漸 顯現。正榮正是看重這一點才在2013年擴張中重點布局南京。而正是由于從戰略上對南京的重視，使得正榮敢于剛進入南京就拿下地王，為未來熱銷打下基礎。
??2)區域選擇跟著政府規劃走。2013 年時，江北浦口新城還不算火，地段也一般，整個浦口實際是橋北的發展相對較好。但是2013年7月2日，南京政府開了江北新區啟動大會，使得正榮改變了對 于這一區域的看法，也直接導致企業在當月17號接連在江北核心區拿下兩宗地，而且G39地塊還創造了當時的單價地王。此外，交通規劃也是正榮布局浦口新城 的重要原因，正榮潤江城及潤錦城南側即為過江高價及地鐵10號線，通俗講到河西只是“一腳油門的距離”。
??目前，整個江北新區規劃有5條過江通道，3條地鐵線，26所幼兒園及20所小初高學校，整體的發展目標清晰，抓住了這樣的政策機遇期是正榮關鍵的一步。從當前售價來看，這些項目也能夠實現較好的利潤。
??2、產品定位：中端改善的產品周轉雙保障
??正榮本身的定位就是改善產品，但是浦口的需求以剛需為主，實際改善客群還是來自主城，因此正榮選擇面向河西的中端改善產品。事實上超過浦口的產品容易，超過河西的產品有難度。
??為了能夠“打動”河西的客群，正榮在產品端做了很多細節處理， 例如層高做到日照最高限度2.95米，走廊欄桿從標準的1.1米調整到1.2米，電梯空間更大，加大外立面及綠化投入等等。在后端的物業，正榮推出了“空 乘級”服務，同時提供個性化的裝修服務。使得河西客戶認為正榮的產品不輸于河西的項目甚至更好，再加上價格相對河西較低，滿足了河西改善客戶的需求。
??在推盤節奏上，正榮也刻意配合產品定位。潤 江城首開之時，正榮以89-105平方米的初級改善為主，通過產品品質加上高附贈的效果獲得市場關注。隨著政府規劃投入的加大，和板塊潛力的被發掘，現在 以105-143平方米產品為主，吸引更高層次的改善需求。通過定位中端的改善產品在做好產品的同時，保證去化周期穩地現金回流。首批客戶也收獲了超過 6000元/平方米的價格漲幅。
??3、品牌塑造：文體及新媒體渠道加速融入
??品牌形象軟實力的塑造實際是企業能夠更快融入城市的最好方法，而且對于降低購房者的心理壁壘很有效果。正榮在進入南京后通過三方面的動作進行品牌深耕：
??1)品牌形象分階段植入。任 何一家企業在新進入一個城市后，企業和城市是相互陌生的，作為企業需要先表明態度，因此正榮提出“正為南京而榮”的口號，表達兩方面的意思，一是尊重南京 這個城市，尊重南京市場；二是希望做出好的產品。一年后，在企業和城市彼此熟悉后，正榮提出了企業的口號“改善大師”，讓客戶知道正榮的理念，同時在產品 和服務上實現和理念的匹配，實現了在南京的品牌植入。
??2)借道公益+文體增加企業影響力。正榮進入后南京后做了兩件和地產不相關的事，一個是成立公益基金，扶持本土的民間公益組織，另一個是江蘇省體育局合資成立江蘇正榮男排俱樂部，通過為城市做貢獻擴大自身的知名度。
??3)微信營銷去地產化。目前房企的城市公眾號運營基本圍繞項目營銷展開，正榮選擇將企業號轉型成為生活類型賬號，內容建設更貼近南京生活，且不硬性植入廣告，而是通過線下活動增加與案場的互動以及企業品牌影響力。
??《搶灘南京：火爆市場下的房企競爭法則》專題完整版目錄
??一、市場背景：經濟基本面較好，適合房企長期發展
??1、去化周期短、土地供應平穩、市場前景穩定
??(1)去化周期：長期處于低位
??(2)土地供應：推地節奏平穩
??(3)發展前景：人口吸附力強
??2、土地市場開放程度高，對外來房企不設壁壘
??(1)本地房企規模小，競爭優勢逐漸弱化
??(2)市場公開透明，暗箱操作拿地難度大
??二、區域選擇：中心城區價高量少，未來發展向北看
??1、主城三區：區域成熟、供應有限，施展空間還看舊改
??2、建鄴、浦口：長江兩岸行情走強，剛需改善各有市場
??3、江寧、棲霞、雨花：涇渭分明，房企需抓住區域特點
??4、遠郊三區：南京遠親，并非主流模式房企的最佳選擇
??三、企業競爭：外來房企增長迅猛，品牌口碑帶來溢價
??1、銷售格局：本土房企的規模掣肘，卻是外來房企機會
??(1)穩居前列：外來企業營銷見長，本土企業抓住城市機遇
??(2)規模掉隊：企業自身業務轉型、投資規模下降影響銷售
??2、品牌溢價：國企背景存優勢，產品服務是南京硬通貨
??(1)央企信譽：國家信用背書，關聯產業帶動品牌
??(2)產品制勝：項目品質和后端服務樹立居住標準
??3、潛在對手：融創、金茂、龍湖，欲搶占改善型市場
??(1)融創：并購進入的營銷破局者
??(2)金茂：一級開發占盡成本優勢
??(3)龍湖：接盤中冶地王銷售良好
??四、參考案例：兩年進入TOP10，正榮的南京打法
??1、拿地選址：戰略面重視，緊跟政府規劃
??2、產品定位：中端改善的產品周轉雙保障
??3、品牌塑造：文體及新媒體渠道加速融入
央行上海總部：上海10月住戶部門中長期人民幣貸款增加182億元
