??導(dǎo) 讀 

??營銷步入直播元年，線上營銷是未來趨勢。

??2020年，政策層面趨嚴(yán)，“房住不炒”不放松，“三道紅線”加強對房企債務(wù)的管控，疊加疫情沖擊，市場壓力較大。今年也是房企的營銷大年，年初線下售樓處的關(guān)閉加速了線上售樓處、直播售房等線上營銷方式的發(fā)展；疫情逐漸消退之后，房企采取線上線下并舉的雙重舉措，通過優(yōu)惠券、特價房等方式讓利消費者沖刺業(yè)績。9月底天貓好房成立，線上營銷更進一步，“好房雙十一”引發(fā)行業(yè)內(nèi)外共同關(guān)注。渠道營銷則貫穿全年，漸漸成為一些去化難的項目首選方式，為了應(yīng)對這一局面，不少房企開始建立自有渠道。展望2021年，市場環(huán)境不容樂觀，房企營銷仍需持續(xù)發(fā)力，回款層面釋放優(yōu)惠的房企有望增多，線上化營銷趨勢將會加強。 

2020年總結(jié)

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??整體折扣平穩(wěn)，房企關(guān)注渠道營銷

??全年來看，今年營銷可以分為三個階段。第一階段：春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)突遇新冠疫情，線下售樓處關(guān)停，房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，搭建線上賣房平臺。第二階段：3月初線下售樓處逐步開放，房企線上線下雙管齊下，直播賣房熱度走高，房企營銷逐漸達到高潮，6月年中房企業(yè)績進入搶收期。第三階段：三季度伊始，房企營銷節(jié)奏步入平穩(wěn)期，渠道合作關(guān)注度較高，9月底“天貓好房”成立。與此同時房企對自主拓客越來越重視，搭建自銷團隊和整合中介門店等。整體折扣來看，由于企業(yè)考慮到自身利潤水平，以及項目銷售持續(xù)性，讓利幅度較為有限。除個別房企外，整體普遍在9折左右，主要還是通過特價房的方式讓利。

??1、返鄉(xiāng)置業(yè)戛然而止，房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上售樓

??2020年1月農(nóng)歷新年，各大房企開始打出返鄉(xiāng)置業(yè)口號，尤其是一些三四線城市的項目，通過營銷活動吸引返鄉(xiāng)人員，如憑返鄉(xiāng)車票等購房享優(yōu)惠、新春大禮包、認(rèn)購送家電等。1月下旬由于受到新冠疫情影響，響應(yīng)各地政策線下售樓處關(guān)停，房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上售樓處，通過其自建網(wǎng)站、微信小程序等多種渠道搭建“線上售樓處”線上看房選房等。2月中旬恒大率先推出“低定金鎖定保障購房權(quán)益”＋“推薦豐厚獎勵”＋“無理由退房、降價補差價” 等一系列的新線上銷售新政，從集團層面發(fā)起，覆蓋全國全部項目，開啟線上銷售新篇章，起到了很好宣傳作用。后續(xù)31家房企跟進此類模式，保障購房權(quán)益，以求促進線上營銷的蓄客和轉(zhuǎn)化能力。

??折扣方面，線上銷售新政中的“低定金鎖定保障購房權(quán)益”部分折扣主要為定金轉(zhuǎn)為房款后額外給予固定金額和按照百分比優(yōu)惠，多在1-2萬元或者9.9折左右，另外恒大在2月18日打出全國樓盤7.5折優(yōu)惠，另有部分房企為“抗疫”做出貢獻的人員提供較高的折扣，如志愿者和社區(qū)工作人員、警察等為抗疫做出直接貢獻的人員購買金茂樓盤可享受底價的8.5折優(yōu)惠。其他聯(lián)動或者活動營銷折多在9折以上。

??2、線上線下雙管齊下，直播賣房成為年中熱潮

??3月初國內(nèi)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，房企線下營銷逐步恢復(fù)開放，部分開發(fā)商推出了“春季購房節(jié)”活動，另外五一黃金周、母親節(jié)等節(jié)日也有諸多“造節(jié)”營銷。線上營銷方面，以4月2日薇婭試水直播賣房為開端，明星網(wǎng)紅直播賣房熱度持續(xù)走高。6月年中作為業(yè)績搶收期，房企借助“618”年中促銷，京東、蘇寧等第三方平臺也試水直播及自營賣房等，第三方平臺攜手房企賣房成為主戰(zhàn)場。

??折扣方面，3月-6月的營銷折扣整體在9折左右，部分城市項目折扣達8折，且營銷范圍擴大，5月份后由集團整體推出的營銷活動有所增加。此外特價房折扣較高，如直播秒殺特價房最高可達到5折左右。

??3、渠道營銷關(guān)注度高，房企利用第三方平臺

??房企傳統(tǒng)營銷例如廣告投放等方式減少，但其對獲取客戶推動銷售的態(tài)度卻未曾減弱，對房企來說，渠道分銷往往以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，效果更為直接。尤其是對難以去化的項目，渠道分銷的效果更直接，企業(yè)傾向?qū)I銷廣告費用轉(zhuǎn)為渠道傭金。與此同時，渠道平臺本身也在不斷壯大，9月16日“天貓好房”成立，鑒于其具有推廣能力強，客源規(guī)模大的優(yōu)勢，天貓“好房雙十一，百億大補貼”參與房企超300家，覆蓋樓盤超3000個，房源總數(shù)超80萬套，雙11總裁/明星等直播場次達1910場；“雙十二”期間，“樂居紅人節(jié)”，327場直播累計觀看量2521萬人次，樂居、天貓好房、蘇寧易購三大會場累計釋放優(yōu)惠21.36億元?？梢姀V泛利用第三方平臺也成為房企重要營銷渠道。此外，房企開始自己搭建渠道，老帶新等圈層營銷也是常用手段，此外不少房企開始自建渠道如打造拓客團隊、整合中小型中介等。

??下半年多數(shù)房企的營銷折扣力度仍在9折以上。但為推動銷售，部分房企直接給出較大折扣，如富力在8月17日與廣汽集團跨界創(chuàng)新營銷，打出購房、購車位和購車三重優(yōu)惠，以8.17折統(tǒng)一折扣。恒大重回7字頭，9月7日-10月8日全國619個樓盤全線7折。此外房企區(qū)域聯(lián)動“打包”特價房活動增多，如十一期間融創(chuàng)重慶區(qū)域聯(lián)動，8天推出約248套特價房源，釋放較大優(yōu)惠。

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??讓利促銷：價格優(yōu)惠直接有效，發(fā)放形式革新

??從價格入手讓利消費者是房企最有效的營銷手段，今年房企采用比較多方式主要有四種，一是發(fā)放優(yōu)惠券抵扣房款，主要是在一些類似購房節(jié)、直播售房等營銷活動中發(fā)放；二是在認(rèn)籌、開盤等時間節(jié)點讓利折扣；三是通過特價房的方式提供優(yōu)惠；四是去化率優(yōu)惠，主要是在項目清尾時提供折扣加速去化。不過今年房企對優(yōu)惠券的發(fā)放和特價房營銷方式都做了革新，優(yōu)惠券方面，主要通過直播間、網(wǎng)上旗艦店和線上售樓處等線上平臺來發(fā)放；特價房往往會將區(qū)域或者全國特價房“打包”營銷，另外也有特價房直播秒殺環(huán)節(jié)提高熱度。1、房企線上發(fā)放優(yōu)惠券，低價抵扣能有效吸引意向購房者

??對消費者而言，商品房作為大宗交易，在電商場景下直接買賣仍有所顧忌，所以房企通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式，既降低了交易門檻，又能以優(yōu)惠的形式推進消費者購房流程。目前優(yōu)惠券的發(fā)放大都通過線上渠道實現(xiàn)，比如直播間、網(wǎng)上旗艦店和線上售樓處等，有以下幾個好處。首先，客戶在下單低價優(yōu)惠券時壓力較小，部分優(yōu)惠券價格低至10元以下，相比直接購房的金額往往不值一提。但其能撬動的價值卻遠高于此，通常以萬元為單位，能讓購房者感受到實在的優(yōu)惠；其次，意向購房者購券后便與項目產(chǎn)生了聯(lián)系，往往能促成這部分人線下看房，拓寬了客源；最后，電子優(yōu)惠券易保存易核銷，也能讓房企了解蓄客情況和意向購房者信息，方便后續(xù)的營銷動作。從營銷范圍來看，由于電子優(yōu)惠券能突破地理限制，多搭配全國性質(zhì)的購房節(jié)活動，涉及范圍較廣。從全年的折扣力度來看，房企優(yōu)惠券能抵扣金額增多，折扣力度有所增大，但仍在9折之上。

??2、特價房打包區(qū)域聯(lián)動，直播間秒殺提高熱度

??由于房企利潤空間受擠壓，整體來看讓利幅度有限，折扣動作主要體現(xiàn)在特價房活動，優(yōu)惠幅度最高可達5折左右。往年的特價房營銷主要是單個項目展開，今年則有所不同，房企通常會將區(qū)域內(nèi)多個樓盤的特價房進行“打包”營銷，形成幾十套甚至上百套的規(guī)模，并且其中還囊括了一些不錯的房源，相當(dāng)于一種變相折扣。例如，金地在五一黃金周聯(lián)動重慶4盤推出了51套特惠房源，新城控股在十一期間展開山東區(qū)域12城29盤聯(lián)動，共推出101套特價房。另外，在直播活動中安排特價房秒殺環(huán)節(jié)也是今年特價房營銷的亮點，參與的房企有恒大、萬科、金地等，旨在提高用戶積極性和參與度。其中，萬科地產(chǎn)的“半價海景房”——惠州雙月灣項目在劉濤的直播間亮相，折扣高達4.9折。

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??主動拓客：線上線下并舉，房企嘗試搭建自渠

??渠道已成房企營銷不可或缺的方式之一，線上和線下渠道并舉。線上主要包括直播、線上售樓處和天貓好房等電商平臺三種方式；其中線上售樓處和直播售房發(fā)展較快，已成房企常規(guī)營銷手段，天貓好房“好房雙十一”活動吸引302家品牌房企參加，直播場次達1910場。線下包含老帶新、專場團購、整合門店、以及第三方中介分銷四種方式。

??1、搭建自有平臺成主流， 50強房企超九成房企涉足（略）

??2、明星網(wǎng)紅、總裁齊上陣，直播賣房成常態(tài)（略）

??3、線下渠道不可少，恒大碧桂園整合中介門店（略）

??04

??提升回款：簽約優(yōu)惠、付款優(yōu)惠，旨在現(xiàn)金回籠

??近年來房企對回款的重視程度有明顯提高，公布回款率的房企數(shù)量和回款率的水平均有提高。為了縮短簽約時間，提升簽約回款效率，不少房企推出了針對簽約時間和付款方式的特殊優(yōu)惠，并且制定這種優(yōu)惠方式的房企數(shù)量呈增長趨勢。

??1、促銷售，抓回款，房企加大優(yōu)惠提升現(xiàn)金流（略）

2021年展望

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??監(jiān)管趨嚴(yán)行業(yè)壓力大，房企營銷仍需發(fā)力

??政策層面，在11月3日最新發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》中，“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位”再度被提及，下半年“三道紅線”政策意在加強對企業(yè)債務(wù)的管控。行業(yè)層面，2020年1-11月全國商品房銷售面積和銷售金額分別累計增長1.3%和7.2%，雖然在疫情影響之下商品房銷售面積和金額仍然維持了增勢，但是這種增勢并不強勁，并且根據(jù)全國商品房銷售面積、金額估算，11月商品房銷售均價繼續(xù)回落至9865元/平方米，銷售壓力之下，部分企業(yè)選擇以價換量沖刺業(yè)績是重要因素之一。展望2021年我們認(rèn)為政策層面難以放松，市場下行壓力仍大，房企營銷端仍需持續(xù)發(fā)力。

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??回款重視程度增加，制定簽約回款優(yōu)惠房企增多

??疫情影響疊加三條紅線約束，房企回款壓力、財務(wù)壓力與日俱增，一個很明顯的趨勢就是房企對回款的重視程度在不斷增加，不論從披露的企業(yè)數(shù)量還是數(shù)據(jù)質(zhì)量來看，都有明顯提升。另外不少房企已經(jīng)推出了簽約時間和付款方式的特殊優(yōu)惠，鼓勵消費者早日簽約，全款支付。臨近年末，包括成都在內(nèi)的多市發(fā)布商品房預(yù)售資金監(jiān)管辦法，如此環(huán)境之下，我們預(yù)計未來房企對簽約回款的重視程度仍將提升，相關(guān)的優(yōu)惠方式也會增多。

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??主動出擊尋找客戶效果更佳，房企自拓應(yīng)對分銷依賴

??目前市場環(huán)境正在由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的宣傳營銷模式效果有限，渠道分銷主動出擊直面消費者，針對性更強，并且多以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，效果更加直接。根據(jù)CRIC調(diào)研情況，目前廣州、杭州、濟南一些去化難的項目，超過70%的成交來自于渠道分銷。但是面對分銷的不斷擴張，不少房企已經(jīng)開始尋求自建渠道來加以應(yīng)對，包括恒大、碧桂園在內(nèi)的多家房企正通過收購中介門店來建立自己的拓客團隊，其他房企可能會選擇效仿這一方式。

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??交易閉環(huán)加速鏈通，線上營銷是未來趨勢

??今年的疫情加速了房企營銷線上化的發(fā)展，線上售樓處、直播售房等已經(jīng)成為房企常規(guī)的營銷舉措之一。線上營銷的優(yōu)勢在于其傳播力遠大于線下，尤其是直播這一形式，受眾面相當(dāng)廣泛。另外目前房產(chǎn)線上化交易已經(jīng)實現(xiàn)，新建立的天貓好房正致力于打通線上看房、認(rèn)籌、購房的全鏈線上化，未來在區(qū)塊鏈、云計算等技術(shù)的支持之下，房企營銷將逐步走向線上化。