上海易居房地產研究院副院長、易居企業集團CEO 丁祖昱

??中房網訊 9月23日，“2021中國房地產企業品牌價值測評成果發布會”在成都舉行。這是上海易居房地產研究院連續第11年開展此項活動。

??在本次測評成果發布會上，多位業內專家、學者，以及優秀的品牌房地產企業代表、供應商企業代表，分別就中國經濟形勢展望、房地產市場前瞻，以及分享企業品牌之道等話題展開交流。上海易居房地產研究院副院長、易居企業集團CEO丁祖昱表示，品牌房企集中度繼續保持比較高的水平，但集中度上升的趨勢明顯的放緩，2019年到2020年，10強房企集中度基本持平，集中度上升趨勢開始變化，這也和“三道紅線”有些關系。如果沒有后續的新增融資支持，規模上升速度會明顯放緩，甚至出現規模停滯。今年一些企業出現了比較大的問題，可能還會出現收購兼并的狀況。如果不考慮收購兼并的狀況，企業憑借自身的發展，集中度再上升的趨勢還會進一步上升。

??以下為演講實錄：

??非常高興今天能夠在成都再次為大家發布2021年的中國房地產企業品牌價值測評成果。

??應該說我們已經連續多發布房地產企業的品牌價值，我相信也會對每一家房企更關注品牌，更關注品牌對企業發展的影響有一定的幫助。

??今天的發布分幾個部分，首先看一下榜單分析，然后是品牌特征，特別是房企品牌的特征。然后根據效應做一些分析。再研究企業品牌策略。最后談一下房企的品牌趨勢。

??首先看一下榜單，今年的榜單排名發生了變化，包括前十強中，調整了一些企業。我相信隨著整個房地產行業的大的調整，未來的榜單可能還會發生進一步的變化。中海已經連續多年在品牌榜中排在第一位，另外除了萬科、華潤、龍湖這幾家沒有大的變動之外，其他的很多企業名次包括入榜方面都出現了一些變動。

??另外區域上，華東整體的占比還是超過了40%，說明這幾年華東的房企在不斷的進步。十強房企中華南還是占了7強，這還是值得我們關注的。

??第二個，超額收益，這也是我們每次做品牌價值排行榜非常重要的指標，最后定量的指標就是看超額收益，十強、二十強，五十強分別為132億，76億，34億，同比增長14.9，14.6%，6.94%，可以看到十強二十強增長的速度更快一些，這也符合目前整個房企發展過程中強者恒強的相關規律。

??今年整體行業會發生一些變化，也許明年超額收益數字可能會發生一些改變，整個品牌的價值我們也看到，比去年同期有所增長，但是增速開始放緩。二十強品牌的均值在383億，同比增長2%，應該也注意到這兩年整體房地產行業各方面的增長都在放緩，包括品牌價值的增長也在放緩，前面馮會長說到，品牌價值和諸多的方面都有關系，除了超額收益之外，也跟還不還得上債有關，和房屋的質量有關，等等等等。

??再看一下門檻值，整個品牌的門檻值也在發生變化，已經超過的百億。50強房企價值區間占比變化，大于200億的企業數量不增反減，我們也注意到整個的變化趨勢。

??50強房企的價值區間均值是持續在提升的。

??再從品牌的特征分別看一下，從認知度、美譽度、忠誠度這幾個維度，這次品牌報告中得到了下調的結果，我們一開始做的時候也沒有想到，沒有想到這次這三個指標都有下降，特別是忠誠度的相降幅最大，這是非常重要的情況。

??前面我們看到的增值收益，包括品牌價值可能真的還在上升，但是上升的速度開始放緩。今年在幾個度方面，認知度、美譽度、忠誠度方面都開始下降，這也應該讓我們的房企有所重視，品牌不是一定越來越好，品牌也有可能會出現往下走的趨勢，特別是忠誠度，所以有很多時候我們說你可能買一些日用的消費品有很強的忠誠度，用了一個東西不會換，但是房子說不準，包括排名50強的房企忠誠度也會下降。

??另外健康發展方面，社會責任方面，大家也越來越重視，我們也注意到ESG報告的披露比例迅速提升，現在50強發布ESG報告的比例已經達到了80%，2016年的時候這個數字剛剛過60%，大家對社會責任，綠色環保方面的重視程度越來越高，包括綠色環保方面，這才是真正的重視自己的品牌，重視長期發展的企業必須關注的內容  ，比如說在設計、建筑到運營各個環節，今天都采用綠色建筑標準，節能環保材料，建筑節能技術等等，最近這幾年這幾方面得到了長足的發展。

??另外公益慈善方面，房企做的還是不錯的，很多領導的房企給其他的企業做出了相關的表率。

??土儲面積，十強房企占了一半，因為你有相應規模的土儲之后，才能確保長期的健康發展，我們看到十強超過了一半。中西部的占比區域上來說，超過的40%，長三角23%。

??城市布局方面，50強房企越來越聚焦，雖然70%還是處于擴張，但是一部分的房企在城市方面已經開始收縮，這個數據我們還是按照去年整個房企的整體運營數據看的，如果考慮到今年整體市場方面的變化情況，明年我們再看這個數據可能收縮的房企數量還會更多。

??從品牌效應分析，首先我們看一下，由于供應端相關的政策明顯，品牌的溢價效應開始下降，這也是我們發布品牌價值榜這么多年來第一次看到品牌溢價效應的下降，比去年下降了6.79個百分點，我們在各個重點城市對這些十強的品牌房企做相關的溢價情況研究，大家可以看到08年到20年的數據，再看一下20201年，在今天情況下，對很多房企來說，做的更好的產品不一定可以拿到超額的溢價，因為政府畫了一條線。

??今天對品牌房企來說，是否可以在其他的方面獲取更大的價值，比如說產品質量方面，可以讓美譽度，滿意度提升。能否在后續的物業管理服務方面有進一步的提升，最終也是讓美譽度、滿意度，忠誠度有所提高，把我們前面看到的三個度的下降搬回來，你要通過溢價，在今天普遍限價的情況下越來越困難，大家注意到相關的數據。

??另外，融資環境的角度說，今天品牌房企還是具有優勢的，我們也注意到，雖然相關的品牌房企，成本可能有所上升，境外的比例也有所上升，但是總的來講，品牌房企還是比普通的一般的房企的融資成本低。特別是今年整體的融資端不斷的收緊，越來越強化的當前，品牌房企融資成本優勢還會進一步的提升。

??長三角來講，2020年10強品房企中7家是綠檔，今年上半年已經到了8家，這個數字還是非常令人滿意的。2020年8月23日提出了三道紅線之后，這些品牌房企也在為全部變綠不斷的努力，以10強房企為例，現在80%的10強房企全部變綠。相關部門提出來的相關要求，我們的品牌房企還在積極的戶型和改善。

??我們都可以看到相關的品牌房企達標的情況，50強達標分別是37、65和70%，另外銷售方面我們也注意到相關性的分析，應該說還是正常的關系，還是相互促進的關系，特別是去年到今年上半年，整個正相關的情況還非常的明顯，但是隨著今年下半年整體市場，后面可能還會發生一些變數，總的來說，品牌房企的銷售復合率還是高于平均水平。

??集中度方面來說，品牌房企集中度方面繼續保持比較高的水平，但是集中度上升的趨勢明顯的放緩，19年到20年，10強房企集中度基本持平，應該說今天集中度的上升趨勢開始變化了，這也是三道紅線一些關系，如果沒有后續的新增的融資的支持，規模上升速度會明顯的放緩，甚至出現規模停滯。今年還發生了另外的一些變化，一些企業出現了比較大的問題，出現了一些風險，可能還會出現收購兼并的狀況。如果不考慮收購兼并的狀況，企業自身的發展，我相信集中度再上升的趨勢還會進一步上升。

??品牌品位方面，我們發現很多的企業調整的方向都是一致的，大多數都往美好生活、服務方面考慮，有時候如果你光看這個slogan，讓你猜這是哪一個企業制定的品牌策略，你很難馬上搞清楚，因為都比較相近，除了個別的企業，品牌的slogan耳熟能詳之外，還有很多的企業這兩年又換過相關的slogan。今天回頭來看，其實相似度還是很高的，這可能是好事，說明大家都有趨同，但是也有可能是不好的事兒，因為你很難從這句slogan辨識是哪一個企業的相關品牌。

??企業的產品線角度說，現在的產品線越來越豐滿，高端產品線到普通的住宅產品線都有，當然了，產品線的命名也有一定的相似，相似度還是很高的。所以我們歸了幾類，大家可以注意到，有不同的歸類的方式，一種是按照產品線的數量做的，還有一種是從產品線的命名，現在的產品線數量最多的是融創，已經八條線了。

??從數字化、服務、品牌建設，重心回歸方面，越來越發現這些方面受到了企業相關的重視，這些都是非常值得我們其他的企業學習的。特別是數字化，去年開始整個房企數字化方面的投入大幅度的提升，這也預示著從過去粗放化的發展到今天希望精細化的管理，數字化是精細化管理的翅膀，也是相應的保障。

??從未來的品牌趨勢看，首先供應商整體滿意度現在是八成，其中最不滿意的還是付款，付款不及時的問題最需要改進，如果讓供應商滿意，只要把付款問題解決掉，供應商一定會滿意。當然了，整體很滿意的百分比還是達到了近70%，從這一點說還是值得辛苦一點。

??最后只要把付款的問題更加及時的解決，就沒有問題了，但是在今天的整體形勢上，行業困難，房企困難，供應商也很困難，接下去的半年可能是房企的供應商付款方面壓力比較大的。

??從消費者的角度，他們對品牌的重視度還在不斷的上升，雖然前面的滿意度，忠誠度有所下降，大家其實今天的消費者對品牌的重視度還是很高的，而且上升了12個百分點，現在96%的消費者非常關注品牌，不是說忠誠度下降，大家認為消費者不關注品牌了，而是今天的90、95后的消費者比過去的人更知道哪些房企更值得信賴，這里面房企的產生的結果，好的房企越來越好，出現問題的房企也會被消費者知道。82%的消費者還是愿意支付一定的品牌溢價，這個數字也是值得大家重視的，如果在今天不限價的情況下，實際上很多的消費者是愿意支付一些價錢的，他知道這些品牌會帶來更多的質量，更多的服務，也代表未來的升值，他買了這些項目之后，十年之后還是會帶來溢價的，消費者很聰明，他最終會選擇他信賴的品牌，而這些品牌也會因此收益。

??我們希望今天的房企最終是要在產品上提升，最終也需要在服務上面提升，最近幾年因為限價的原因，很多的產品沒有提升，但是一部分的房企仍然堅持塑造更優質的產品，為消費者提供更優質的產品和更優質的服務。

??上午很多的與會者是物業企業主要的領導，我相信物業企業不僅能夠在物業方面不斷的提升，而且物業服務的提升還會對房企融資和最后的銷售加很多的分，這一點還是很重要的。

??對于政策來說，政策調控這塊是不大會發生大的轉變的，而且越來越精細化，對于今天穩地價、穩房價和穩預期的要求也不會發生改變，房住不炒更不會發生改變，在這些的確定性下，實際上房企可以做的還是用戶，因為這些政策因為成為了確定，去杠桿也成為了確定，房企應該改變自身的發展邏輯，我們在消費者更關注的點上發力，而不僅僅只看過去，只看規模，只看銷售。

??最后我們看一下，房企現在選擇了一些多元化，當然了，這些多元化越來越聚焦為上下層的多元化，整個房地產行業中的多元化，原來跨界多元化的數量，投資，自己不應該親自干，用投資的方式參與到跨界融合，而自身今天的多元化在長租公寓，商業辦公，樓宇、產業地產，養老康養方面不斷的發力，應該說房企今天的多元化越來越好，講到這里，我們應該也對2021年這次的品牌價值報告有了初步的印象，相關的詳細報告已經發給了在座每位，供大家參考。

??我們也希望隨著每年價值報告的出臺，能夠為整體房企品牌不斷提升做一點貢獻，謝謝大家！