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??內容提要

??? 合約銷售：百強房企10月業(yè)績環(huán)比增長0.6%

??? 企業(yè)拿地：央國企全面撒網(wǎng)，四季度核心地塊熱度或將進一步提升

??? 企業(yè)融資：規(guī)模同環(huán)比大幅減少，創(chuàng)2020年以來單月新低

??? 營銷策略：不同區(qū)域營銷冰火兩重天 以價換量重點去庫存

??? 組織動態(tài)：金地董事長凌克辭職，金茂華東、蘇皖區(qū)域合并

??? 戰(zhàn)略動態(tài)：中海物業(yè)收購中海通信，萬達出售上海周浦項目

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01
〖企業(yè)分析〗

??百強房企10月業(yè)績環(huán)比增長0.6%

??核心觀點??

??1、2023年10月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額4066.9億元，環(huán)比增長0.6%；同比降低27.5%，同比降幅仍保持在較高位。累計業(yè)績來看，1-10月百強房企實現(xiàn)銷售操盤金額45634.6億元，同比降低12.8%，年內累計業(yè)績降幅繼續(xù)擴大。目前，樓市復蘇動能不足、企業(yè)仍需加強供應和營銷力度以提振成交去化。

??2、2023年以來，百強房企格局持續(xù)分化，央國企及部分優(yōu)質民企韌性較強、中小房企競爭力不足。從不同梯隊房企銷售門檻值的變化來看，2023年1-10月TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比降低4.2%至1391億元，TOP20門檻降低16.5%至525.5億元。TOP30和TOP50梯隊房企格局變動加劇，門檻分別同比降低19.7%和17.5%至327.5億元和205.1億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則較去年同期降低11.2%至87.4億元。

??3、從企業(yè)表現(xiàn)來看，2023年10月近六成百強房企單月業(yè)績環(huán)比降低，近半數(shù)百強房企同環(huán)比雙降。具體來看，10月有20家百強房企的單月業(yè)績環(huán)比降幅大于30%，40家的環(huán)比降幅在0-30%之間。但同時，也有一些企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)相對突出。如綠城中國、碧桂園、中國中鐵、路勁集團、聯(lián)發(fā)集團等10月均實現(xiàn)了單月業(yè)績環(huán)比增長。從業(yè)績同比來看，目前規(guī)模房企整體仍陷負增長困局，10月單月和累計業(yè)績同比降低的企業(yè)數(shù)量均達到近八成。

??02
企業(yè)拿地

??央國企全面撒網(wǎng)
四季度核心地塊熱度或將進一步提升

??核心觀點??                                                             

??1、10月份土地市場整體維持冷熱分化的格局，偶有優(yōu)質地塊引發(fā)激烈競拍。在核心城市土拍加速之下，30家重點監(jiān)測房企單月拿地金額、面積均大幅上漲。其中，30家房企10月拿地金額1112億元，環(huán)比上漲40%，新增拿地面698萬平方米，環(huán)比上漲61%。樓板價則略有回落，重點監(jiān)測房企10月平均拿地樓板價為15931元/平方米，環(huán)比下降13%。

??2、拿地企業(yè)格局依然呈現(xiàn)謹慎、集中的態(tài)勢。截止10月末，仍有近五成百強房企2023年投資幾乎暫停，且多數(shù)集中于銷售50強之后。從單月來看，拿地金額TOP100房企中，有近七成企業(yè)10月份未有新增土儲入賬，整體延續(xù)了二季度末投資愈發(fā)趨緊的走勢。

??值得一提的是，拿地金額TOP100中，央國企拿地金額占比達到66%，民企僅有22%。數(shù)量上城投上榜數(shù)量最多，占比達到四成，全年來看“國央企積極、城投托底、民企隱身”局面仍未轉變。

??此外，10月份拿地相對積極的全部集中于全國化、規(guī)模化且今年拿地較多的央國企。中海、華潤、招商、中國鐵建等10月拿地金額（全口徑）超過百億，保利發(fā)展、建發(fā)、綠城等拿地金額超過70億。從拿地銷售比來看，這些央國企均高出行業(yè)平均。

??3、放開土拍限價不會大幅刺激市場，核心地塊熱度競爭度或將提升。在市場刺激政策應出盡出，限購、限貸、限售相繼續(xù)接觸之后，土地市場政策也迎來調整，內容涉及建議取消土地拍賣中的地價限制、建議取消遠郊區(qū)容積率1.0 限制等。從政策本身來看，我們認為不會大幅刺激市場熱度提升，畢竟投資回暖更多需要視市場表現(xiàn)和企業(yè)的銷售、回款情況而定，因此預計接下來土地市場接下來還會維持三季度的整體水平和熱度。

??但值得注意的是，土地限價的放開，會加劇土地市場冷熱分化的局面，尤其是市場仍在筑底企穩(wěn)過程中，企業(yè)投資更加聚焦，優(yōu)質地塊投資競爭度會加碼。但對于核心城市遠郊地塊效果幾無，短期謹慎氛圍下還是維持底價成交的態(tài)勢。三四線城市本身并沒有限價，從過去溢價成交地塊來看，僅有核心三四線的核心區(qū)域且樓板價較低的地塊能吸引部分企業(yè)，所以絕大多數(shù)三四線城市土地將長期處于低谷。

??企業(yè)層面，央國企+城投+少量優(yōu)質民企格局不會轉變，一旦土地限價放開在多城執(zhí)行，央國企的優(yōu)勢將進一步加大，但考慮到整體市場處在底部修復階段，企業(yè)投資繼續(xù)保持理性和謹慎態(tài)勢。

??03
企業(yè)融資

??規(guī)模同環(huán)比大幅減少
創(chuàng)2020年以來單月新低

??核心觀點??

??1、融資總量：2023年10月80家典型房企的融資總量為213.6億元，環(huán)比減少41.5%，同比減少51.9%，單月融資規(guī)模大幅減少，創(chuàng)下了2020年以來的新低。本月仍然沒有房企進行境外債權融資，同時也沒有資產(chǎn)證券化產(chǎn)品發(fā)行，境內債權融資為163.18億元，環(huán)比減少39.4%，同比減少55.7%，此外還有50.42億元的股權融資。

??2、融資成本：2023年1-10月80家典型房企新增債券類融資成本3.58%，較2022年全年下降0.64個百分點，其中境外債券融資成本8.04%，較2022年全年上升1.04個百分點，境內債券融資成本3.44%，較2022年全年降低0.1個百分點。單月來看，10月房企融資成本為3.85%，環(huán)比提升0.05pct，同比提升0.65pct，本月仍然沒有房企境外發(fā)債，而由于境內發(fā)債的企業(yè)仍然主要是首開、招商蛇口、金融街等國企央企，因此境內融資成本繼續(xù)保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是華發(fā)股份，其通過一次增發(fā)配股獲得的融資總量為50.42億元。從企業(yè)梯隊來看，2023年1-10月TOP10房企的平均融資額為80.42億元，是所有梯隊中最多的，同時TOP51+的房企融資規(guī)模同比減少了17%，是降幅最小的一個梯隊。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本仍然最低，為2.95%，較2022年全年下降0.18pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低1.14pct；不過TOP51+房企的融資成本較2022年全年下降1.87pct，降幅最大。

??04
營銷策略

??不同區(qū)域營銷冰火兩重天
以價換量重點去庫存

??核心觀點??

??1、房企10月營銷力度區(qū)域分化，部分區(qū)域仍積極讓利，營銷低效市場房企“躺平”。根據(jù)CRIC調研情況看，本月房企整體營銷熱度不減，TOP10房企均推出房企推出區(qū)域/集團營銷活動，其中綠城中國、龍湖集團推出集團營銷活動，保利發(fā)展、萬科、華潤置地等房企在多區(qū)域先后推出營銷活動。從折扣力度上看，“一項一策”的精細化營銷策略持續(xù)：第一，在讓利能加快流速的區(qū)域，房企折扣會進一步下探，部分項目仍“以價換量”，如陽江富力灣推出金秋雙節(jié)認購66折的活動，襄陽雅居樂璽悅府一口價特價房讓利幅度甚至接近57折；第二，長期折扣讓利的市場中，房企營銷維持節(jié)前折扣，如無錫旭輝鉑宸府75折左右的折扣營銷已持續(xù)四個多月；第三，在折扣讓利也難以拉升成交的區(qū)域，政策利好消失，房企折扣回收，甚至出現(xiàn)項目封盤的情況，如萬科、大華等房企在昆明的項目節(jié)后均折扣回調3個點左右，珠海華發(fā)唐家灣項目直接封盤。

??2、本月房企營銷主題更加多元，“雙城聯(lián)動”、“返鄉(xiāng)置業(yè)”、“搶跑雙十一”等主題活動吸睛。整體來看，本月營銷活動呈現(xiàn)三個特點：第一，房企營銷節(jié)奏緊密，已有房企開始制定2024年元旦活動，如招商華北區(qū)域、金地華北區(qū)域以及萬科在華北、云南等區(qū)域均于本月提前預告/推出雙十一活動，華發(fā)珠海區(qū)域甚至開始鋪排“2024開門紅”的活動計劃。第二，“返鄉(xiāng)置業(yè)”重現(xiàn)、“雙城聯(lián)動”創(chuàng)造跨城購房條件，保利汕尾、富力粵東等區(qū)域在雙節(jié)期間推出“返鄉(xiāng)置業(yè)”活動，華潤置地則推出寧波、昆明聯(lián)動的“雙城雙節(jié)特惠”活動，寧波購房者在昆明購房可享98折優(yōu)惠。第三，本月中上旬借政策紅利加快營銷，如福州保利云上疊加人才推出7折的折扣營銷，南通招商濱江璽推出“以舊換新，人才補貼最高60萬元”的營銷活動促成交。

??3、政策紅利逐漸減弱，去化困難房企“以價換量”仍會持續(xù)。展望后市，短期來看，多城市政策利好已不明顯，目前來看，多家房企已經(jīng)開始提前鋪排“雙十一”甚至是2024年初的營銷活動，年底將至房企營銷進入沖刺階段，預計未來兩個月房企營銷積極性和折扣力度只增不減，尤其去化壓力持續(xù)上升的重點區(qū)域，折扣力度將給出更大的讓步，但同時也要注意，房企品質、口碑是市場下行情況下更為堅挺的成交因素，折扣換流速的方式只能作為緩兵之計。

??05
組織動態(tài)

??金地董事長凌克辭職
金茂華東、蘇皖區(qū)域合并

??核心觀點??

??10月，88家重點監(jiān)測房企人事變動活躍度相比9月略有上升。重大人事變動及組織調整變動主要如下：

??1、人事變動方面：10月16日，金地集團創(chuàng)始人之一，公司董事長凌克因健康原因宣布辭職，自送達辭職報告起生效。凌克辭職后，公司董事、總裁黃俊燦代行董事長一職。

??黃俊燦自1992年加入金地，歷任多職位并積累了豐富的管理經(jīng)驗，對公司文化有深刻理解，也參與過眾多金地的建設和開發(fā)項目，是一線成長的管理人才，曾帶領公司經(jīng)營團隊穿越行業(yè)周期。2010年至今，黃俊燦一直擔任總裁職務，是金地集團經(jīng)營管理的核心決策者和推動者，在該公司的全國化投資布局、深耕發(fā)展，產(chǎn)品的系列化、標準化建設等方面有諸多建樹。

??2、組織調整方面：中國金茂的組織架構近期發(fā)生了調整，華東區(qū)域和蘇皖區(qū)域及其下屬單位合并為新華東區(qū)域，總部設在上海，下設七個子公司和一個項目部。

??隨之，中國金茂的城市布局調整為五大區(qū)域，新華東區(qū)域包括20座城市。蘇州公司和無錫公司業(yè)務調整，分別負責蘇州市、南通市和無錫市、常州市、丹陽市、泰州市、鹽城市的項目管理。金茂的華東區(qū)域與蘇皖區(qū)域合并是一種常見的策略，將表現(xiàn)較弱的地區(qū)和表現(xiàn)較強的相鄰區(qū)域進行整合，以提升整體實力和效率。

??06
戰(zhàn)略動態(tài)

??中海物業(yè)收購中海通信
萬達出售上海周浦項目

??核心觀點??

??1、本月房企多元化主要集中在物業(yè)管理以及商業(yè)運營方面，在存量資產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)、租賃等領域也有所涉及。在物業(yè)管理方面，龍湖物業(yè)新設福建分公司；金科股份收購南寧威凱智慧物業(yè)36.53%股權；首開股份掛牌轉讓首開瑞泰商管100％股權及相關債權；中海物業(yè)擬不超過9.5億港元收購中海通信。另外在商業(yè)管理方面，華潤萬象生活簽約望京商業(yè)實現(xiàn)在京首次輕資產(chǎn)輸出；大悅城與廈門地鐵投資達成合作建廈門大悅城。在存量資產(chǎn)領域，華潤置地擬分拆基礎設施REIT上市，預計募集資金69.78億元；萬達上海松江項目之后再出售周浦項目。此外產(chǎn)業(yè)方面，招商會展輕資產(chǎn)簽約西部(重慶)科學城科學會堂項目。

??2、中海物業(yè)不超過9.5億港元收購中海通信。10月11日，中海物業(yè)與力進企業(yè)（中國建筑興業(yè)全資附屬公司，中國建筑國際非全資附屬公司）訂立協(xié)議，以不超過9.5億港元收購Project Supervision Limited已發(fā)行股份。目標公司為中海通信的唯一股東，而中海通信則為中海監(jiān)理的唯一股東。中海通信主要于中國從事提供通信工程咨詢服務。中海監(jiān)理為中國政府主管機關認定的高新技術企業(yè)，主要于中國從事提供工程監(jiān)理及施工咨詢服務。中海物業(yè)表示，目標集團現(xiàn)時管理約128個傳統(tǒng)監(jiān)理、項目管理及全程顧問合約組合，預期可帶來穩(wěn)定收入。同時中海監(jiān)理持有中國住房和城鄉(xiāng)建設部頒發(fā)的工程監(jiān)理綜合資質，建議收購事項符合集團的城市空間綜合營運商的戰(zhàn)略定位。

??3、萬達在上海松江項目之后再出售周浦項目。10月7日市場消息稱，上海萬達廣場置業(yè)的股權關系發(fā)生變更，大連萬達商管正式退出，取而代之則是大家保險。上述交易已于2023年9月26日完成備案登記。標的公司成立于2007年，為上海周浦萬達廣場的項目公司，該項目是萬達在上海運營的第二個城市綜合體項目，總投資超過25億元，商業(yè)面積達15萬平方米。從第三方數(shù)據(jù)來看，周浦萬達一直是萬達商管的現(xiàn)金奶牛，2019年、2020年，該項目分別實現(xiàn)銷售額24.3億元及21億元，位列萬達廣場銷售額的前10位。實際上，今年以來，王健林已經(jīng)多次尋求險資、資管機構合作。其中，5月，大家保險接過大連萬達商管的上海松江萬達廣場、江門臺山萬達廣場和青海西寧萬達廣場三個項目；6月，中國華融接手萬達地產(chǎn)的武漢子公司萬達東湖置業(yè)。對于萬達而言，尋求險資的接盤，一方面能夠迅速剝離重資產(chǎn)，回籠資金；另一方面，與出售給其他商業(yè)運營管理公司不同，險資接盤之后，萬達仍有較大機會獲取購物中心的運營管理權利，從而實現(xiàn)重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)的轉變。