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??內(nèi)容提要

??合約銷售：百強房企9月業(yè)績環(huán)比微增0.2%

??企業(yè)拿地：本月投資金額環(huán)比上升明顯，但同比降幅仍近五成

??企業(yè)融資：單月規(guī)模環(huán)比增加17.6%，大悅城和招商蛇口成功發(fā)行公募REITs

??營銷策略：提前鋪排國慶營銷，多家房企舉辦集團營銷活動

??組織動態(tài)：信達地產(chǎn)、建發(fā)股份、中國鐵建及中交地產(chǎn)相繼換帥

??戰(zhàn)略動態(tài)：華夏幸福布局低空經(jīng)濟，富力68間酒店及一幢寫字樓被接管

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??合約銷售：百強房企9月業(yè)績環(huán)比微增0.2%

??核心觀點：

??1、2024年9月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額2517.2億元，環(huán)比微增0.2%，業(yè)績表現(xiàn)不及往年同期。同比降低37.7%，同比降幅較8月進一步擴大11個百分點。累計業(yè)績來看，1-9月百強房企實現(xiàn)銷售操盤金額26338.2億元，同比降低36.6%，降幅較8月基本持平。

??2、2024年9月，百強房企各梯隊銷售門檻較去年同期進一步降低，且門檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低49.7%至640億元。TOP30和TOP50房企門檻也分別同比降低41.1%和43.3%至178.3億元和106.3億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則降低39%至49.9億元。

??3、從企業(yè)表現(xiàn)來看，2024年9月有近半數(shù)百強房企實現(xiàn)單月業(yè)績環(huán)比提升，其中18家房企環(huán)比增幅超過30%。具體來看，綠城中國、建發(fā)房產(chǎn)、保利置業(yè)、中國中鐵、大華集團、首開股份等企業(yè)9月均實現(xiàn)了不錯的單月業(yè)績環(huán)比增長。但同時，單月業(yè)績同比降低的百強房企數(shù)量仍占到逾八成。

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??企業(yè)拿地：本月投資金額環(huán)比上升明顯，但同比降幅仍近五成

??核心觀點

??1、典型房企本月拿地金額環(huán)比升142%。受到一線城市上海、廣州等土拍帶動，重點監(jiān)測30家房企單月投資金額達到429億元，環(huán)比提升142%，但同比仍下降46%，拿地面積228萬平方米，環(huán)比增300%，同比下降44%。其中僅有保利發(fā)展、招商蛇口、建發(fā)房產(chǎn)單月拿地金額超過60億元，主要集中上海、廣州、杭州等核心城市，且多為溢價成交，一定程度反映了在謹慎拿地態(tài)度下房企更加聚焦優(yōu)質(zhì)地塊，爭奪也相對激烈。

??2、超半數(shù)百強企業(yè)前九月投資金額同比下跌。截止到三季度末，銷售百強（全口徑）投資金額約4400億元，同比下降45%，其中有近五成房企2024年以來投資處于暫停態(tài)勢。前九月已拿地的企業(yè)中，有近53%的企業(yè)投資額同比下降，降幅超過50%的企業(yè)占到36%，且以頭部的央企、國企為主，諸如華潤、中海、招商等，而民企中仍在拿地的龍湖、濱江投資額同比分別下降69%和50%。由此可見，在銷售走弱、土地供應(yīng)放緩之下，規(guī)模化的央國企投資步伐也在放緩。值得注意的是，中建壹品、國貿(mào)地產(chǎn)等企業(yè)投資額較去年大幅提升，一方面是2023年基數(shù)較低所致，另一方面這些企業(yè)投資布局主要集中在上海、廣州、廈門等總價較高的核心城市。

??3、樓市政策持續(xù)寬松，未來投資更應(yīng)“優(yōu)中選優(yōu)”。月末樓市政策持續(xù)寬松、以及核心城市如廣州、蘇州的優(yōu)質(zhì)宅地高價成交，對提振市場預期有一定作用。待樓市政策效果顯現(xiàn)，銷售業(yè)績提升、樓市熱度傳導到土地市場中，企業(yè)投資拿地的意愿或?qū)⒂兴厣５档米⒁獾氖牵斒袌鲈隽繒r代成為歷史，過去積極擴張拿地并獲得土地升值收益的現(xiàn)象難以重現(xiàn)。雖然有資金實力的頭部房企、國央企持續(xù)在低位補充優(yōu)質(zhì)土地資源，但這些房企在拿地時更加強調(diào)“優(yōu)中選優(yōu)”，投資研判中也更加關(guān)注利潤指標而非規(guī)模指標，目前低密度、小體量地塊更受到房企青睞。未來整體投資意愿回升時，房企投資也需要找到自身的優(yōu)勢項目類型，進行更加精準的投資。

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??企業(yè)融資：單月規(guī)模環(huán)比增加17.6%，大悅城和招商蛇口成功發(fā)行公募REITs

??核心觀點

??1、融資總量：2024年9月65家典型房企的融資總量為458億元，環(huán)比增加17.6%，同比增加25.4%。從全年的累計數(shù)據(jù)來看，65家典型房企的累計融資總量為3585.37億元，同比減少27.3%。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資411.14億元，環(huán)比增加5.6%，同比增加55.7%；資產(chǎn)證券化融資46.86億元，同比增加179%，主要是因為大悅城和招商蛇口成功發(fā)行了兩單公募REITs。

??2、融資成本：2024年1-9月65家典型房企新增債券類融資成本2.99%，較2023年全年下降0.61個百分點，其中境外債券融資成本4.18%，較2023年全年降低3.86個百分點，境內(nèi)債券融資成本2.97%，較2023年全年降低0.51個百分點。單月來看，9月房企融資成本為2.82%，環(huán)比提高了0.28pct，同比降低1.02pct。本月境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)仍然主要是招商蛇口、保利發(fā)展、首開股份等央企國企，因此境內(nèi)融資成本繼續(xù)走低。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)仍然是萬科，企業(yè)在本月共獲得了257.3億元的銀行貸款。從企業(yè)梯隊來看，2024年1-9月TOP10房企的平均融資額為208.31億元，是所有梯隊中最多的，同時該梯隊也是唯一一個融資規(guī)模同比增長的梯隊。從融資成本來看，TOP51+梯隊的房企融資成本最低，為2.6%，較2023年全年融資成本降低了1.64pct，降幅最大，同時比融資成本最高的TOP31-50的房企低0.85pct。

??04

??營銷策略：提前鋪排國慶營銷，多家房企舉辦集團營銷活動

??核心觀點

??1、本月房企營銷活動主題多圍繞“國慶”、“中秋”、“雙節(jié)”等關(guān)鍵詞，從營銷方式上看以特價房、折扣等“以價換量”的方式為主。根據(jù)CRIC監(jiān)測情況看，多家房企舉辦集團營銷活動，如萬科舉辦“司慶鉅惠”、招商蛇口的首屆“金秋好房節(jié)”、華發(fā)股份第二屆“超級華粉節(jié)”，同時大悅城、象嶼地產(chǎn)、合生創(chuàng)展等百強房企也舉辦了集團營銷活動，其中合生與珠江投資舉辦的“心意長‘九’，‘十分’寵愛”系列活動從9月11日持續(xù)至10月28日，貫穿整個兩個月。

??2、房本本月營銷方式呈現(xiàn)以下五個特點：第一，國慶活動提前鋪排，中海合肥本月初就推出國慶提前購的活動，保利蘇通、中海長哈、綠城華南等區(qū)域也提前半個多月預熱國慶活動；第二，特價房規(guī)模仍在，保利江西“保利團圓置業(yè)季”、保利重慶“要要購房節(jié)”均推出百套特價房，招商華北“中秋安心購”釋放特價房源超百套；第三，房企持續(xù)清理現(xiàn)房庫存，為加速現(xiàn)房出清，萬科無錫推出“實景購房節(jié)”、富力廣州推出“現(xiàn)貨年度大促”，同時金地沈陽推出“淘金商鋪節(jié)”甚至推出“1元起搶租”、帶租銷售等促進資金回流；第四，房企持續(xù)直播營銷引流，本月中海西安、招商深圳、越秀北方、綠城華南等區(qū)域舉辦直播活動，華發(fā)股份推出集團直播“超級華粉節(jié)”，萬科更是為司慶活動引流聯(lián)播40天；第五，“以舊換新”常態(tài)化營銷，招商蛇口、中國金茂等規(guī)模房企也加入，招商成都聯(lián)手貝殼加速舊房出售，金茂泰州聯(lián)合安居客、58同城、房天下等中介機構(gòu)，并配合抖音號、小紅書等全平臺高頻次置頂推介，招商東莞區(qū)域以舊換新最高享受100萬元限時優(yōu)惠。從折扣上看，“以價換量”仍將持續(xù)，越秀地產(chǎn)“金九銀十”活動，全國范圍的特惠房最高85折。

??3、調(diào)整節(jié)奏保持沖刺狀態(tài)，短期內(nèi)仍以去庫存為營銷目標。短期來看，十一黃金周已至，房企后續(xù)還將會利用國慶、雙十一、雙十二以及年末等營銷節(jié)點積極營銷促去化，尤其在現(xiàn)房庫存占比持續(xù)攀升的背景下，折扣讓利并配合試住、“以舊換新”等方式多方位解決購房痛點，但同時也要注意，由于以價換量導致前期業(yè)主不滿的情況時有發(fā)生，不少房企也推出了保價權(quán)益等營銷活動，如建發(fā)杭州云湖之城推出“安心購”活動，對前期業(yè)主進行補差價的補償。長期來看，在行業(yè)亟待復蘇的關(guān)鍵時期，深耕產(chǎn)品力、提升客戶服務(wù)能力，著力提升企業(yè)跨周期能力。

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??組織動態(tài)：信達地產(chǎn)、建發(fā)股份、中國鐵建及中交地產(chǎn)相繼換帥

??核心觀點

??在房地產(chǎn)行業(yè)面臨持續(xù)挑戰(zhàn)的背景下，多家知名房企于9月完成了高層管理架構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，旨在通過人事變動激發(fā)新的活力與戰(zhàn)略方向，以應(yīng)對市場的不確定性和壓力。1、信達地產(chǎn)高層更迭：9月初，信達地產(chǎn)宣布了一系列高層調(diào)整，包括董事長石愛民、總經(jīng)理郭偉及副總經(jīng)理陳瑜因個人職業(yè)規(guī)劃或年齡因素主動離職。此舉標志著企業(yè)進入新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整期，預計將為新團隊提供更為靈活和創(chuàng)新的施展空間。

??2、建發(fā)股份管理層交接：9月5日，建發(fā)股份完成工商變更，鄭永達先生由董事長轉(zhuǎn)任副董事長，體現(xiàn)了對公司穩(wěn)健發(fā)展的持續(xù)貢獻，同時林茂先生接任董事長，程東方先生被任命為總經(jīng)理，這一變動強化了管理團隊的新鮮血液，預示著公司在市場布局和管理效能上的新期待。

??3、中鐵建設(shè)集團與中國鐵建地產(chǎn)高層互換：9月9日，中鐵建設(shè)集團的孫洪軍先生被調(diào)任至中國鐵建地產(chǎn)擔任黨委書記、董事長，而原董事長李興龍先生則晉升為中國鐵建黨委常委、副總裁。這一跨界任命彰顯了集團內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，同時體現(xiàn)了對地產(chǎn)板塊的高度重視與期望。

??4、中交地產(chǎn)董事長變動：9月13日，中交地產(chǎn)宣布董事長變更，郭主龍先生接任新職，李永前先生則卸任相關(guān)職務(wù)。此次調(diào)整進一步增強了中交房地產(chǎn)的管理層力量，預示著公司在戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓展等方面將迎來新的發(fā)展機遇。隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入深度調(diào)整期，國央企地產(chǎn)商憑借其雄厚的資金實力和穩(wěn)健的經(jīng)營策略，逐漸成為市場的重要支撐力量。面對銷售端承壓、融資環(huán)境復雜等挑戰(zhàn)，這些企業(yè)紛紛通過優(yōu)化內(nèi)部管理、調(diào)整戰(zhàn)略方向等措施，力求在逆境中尋求突破。

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??戰(zhàn)略動態(tài)：華夏幸福布局低空經(jīng)濟，富力68間酒店及一幢寫字樓被接管

??核心觀點

??1、本月部分企業(yè)舉辦了半年度業(yè)績說明會，其中金隅集團管理層在說明會中提及，未來會把握政策機遇推動自有用地盤活實現(xiàn)新突破，圍繞存量盤活轉(zhuǎn)型及增量市場維持適宜開發(fā)規(guī)模；此外適時參與“三大工程”，并積極拓展城市更新業(yè)務(wù)。而信達地產(chǎn)管理層則在說明會中表示，下半年將通過加大現(xiàn)房、商辦、車位等存量資產(chǎn)去化力度，協(xié)同拓展、行業(yè)并購、項目投資、操盤代建、聯(lián)合建設(shè)、受托管理等獲取項目等措施降本增效，保障資金流動性安全，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。 

??2、在多元化方面, 龍湖繼續(xù)加碼商業(yè)布局，而華夏幸福打造低空經(jīng)濟。9月20日，成都軌道集團與龍湖商業(yè)集團在青羊新城的馬廠壩TOD項目舉行了簽約儀式，宣布將共同打造成都地區(qū)首個4.0版本的龍湖天街購物中心。此次合作標志著龍湖天街項目首次進入青羊區(qū)，也是龍湖集團與成都軌道TOD的首次商業(yè)項目合作。9月23日，華夏幸福與新密市先進制造業(yè)開發(fā)區(qū)企業(yè)服務(wù)中心簽署合作框架協(xié)議，雙方將在新密市域內(nèi)開展長期全面深入合作，共同培育低空經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)鏈條體系。 

??3、債務(wù)重組方面，9月3日，富力地產(chǎn)在港交所發(fā)布內(nèi)幕消息，附屬公司兆晞、富力香港及御逸被委任資產(chǎn)接管人，涉及資產(chǎn)包括68間酒店及一幢寫字樓。9月16日，佳兆業(yè)公告宣布，佳兆業(yè)范圍內(nèi)債務(wù)未償還本金總額約75.11%及瑞景范圍內(nèi)債務(wù)未償還本金總額約81.07%的持有人已加入重組支持協(xié)議。9月17日，禹洲集團發(fā)布了境外債務(wù)重組計劃會議結(jié)果公告，其境外債重組計劃已獲得所需法定大多數(shù)計劃債權(quán)人的支持和批準。