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??2023年三季度，房地產市場得到更多政策支持，房企也在“居者優其屋”的路上繼續發力。在改善需求為主導的市場環境中，保持產品的競爭力，滿足多樣化、個性化的居住需求，是房企突圍的重要戰略。

??未來，伴隨著樓市政策的差異化放松，大面積改善產品的更新迭代有望加速。在“開放式社區”理念的加持下，住宅產品也將從建筑視野升級至城市視野，融合社區與城市的界面，為生活增添更多場景與活力。

??2023年前三季度，三房及以上戶型的產品成交比重持續增長，其中，增長最快的是四房產品，其成交套數占比26.2%，較去年底大幅增加3.1個百分點；三房成交占比也較2022年微增0.5個百分點至56.3%，但仍略低于2021年水平；而一房、二房及其他戶型占比持續走低。隨著改善需求的繼續釋放，對一房、二房有需求的比例正在縮小，市場主力仍是三房，而四房的需求度持續升溫。

??戶型結構的改善型特征進一步強化，其主要原因是在經濟承壓的大環境下，居民風險偏好降低，剛需購房者不再勉強自己“上車”；而改善型購房者更具經濟實力和杠桿風險承受能力，因而大戶型產品的需求韌性也得以凸顯。

??分城市能級看，一線城市三房、四房需求均顯著增長，兩者的成交套數占比較2022年度分別提升6.1和4個百分點，合計占比83.6%，高于低能級城市。其他戶型產品成交縮水最明顯，同期成交占比下降5.5個百分點，改善需求由復式、雙拼、疊加、聯排等轉向平層中大戶型。

??二線城市的成交結構波動最小，其中，二房、三房和四房產品的成交套數占比均較去年同期增加，三房的比重增幅最大，由54.8提升至57.2%，但仍低于2021年水平。

??三四線城市大面積平層需求最旺盛，三房產品也受到擠壓，四房成交套數占比連續三年增長，今年前三季度的增幅也是最快的，較去年同期大增4.8個百分點；五房及以上戶型的成交比重也增加0.8個百分點，其他產品的成交占比均下降。

??從成交面積結構看，大面積產品需求穩步提升。前三季度66.5%的成交集中在90-140㎡之間，其中，90-110㎡產品的成交占比較去年下降0.3個百分點，而110-140㎡ 產品的比重由去年37.7%的低位反彈至2021年水平，主力面積段整體維穩。140-180㎡和180㎡產品成交比重逐年增加，前三季度占比分別增加0.5和0.1個百分點。

??分城市能級看，一線城市剛改面積段最為暢銷，90-110㎡產品的成交占比增加最為顯著，達到40.8%，較去年增加了2.7個百分點；但是受房價承受力所限，90㎡以下剛需產品成交占比仍位居第二。

??二線城市改善需求相對分散，各面積段成交占比最為均衡，110-140㎡是主流產品，成交占比36.7%；90-110㎡產品占比次之，為27.2%。與此同時，110㎡以下產品成交占比連續下降，市場向110-180㎡面積段集中。

??三四線城市剛需剛改退潮，改善面積段加速占領市場，110㎡以上各個面積段產品成交占比較去年均有所增加，合計提升1.3個百分點；90-100㎡產品成交比重降幅最大，為0.9個百分點。

??低能級城市購房更傾向于大面積產品，主要體現出本地居民的居住升級需求，三四線城市由城鎮化帶來的定居需求減弱，但是當地居民的改善型需求依然堅挺，房企正逐漸把一二線的產品經驗和居住體驗引入三四線市場中，空間更寬敞、品質更高的大面積產品受到改善客群的普遍歡迎。

??三房產品成交結構向更大面積進階，其特征主要表現在90-110㎡三房成交套數占比由去年的43.1%下降至42%。而110㎡以上面積段三房產品成交占比均呈提升趨勢。此外，90㎡以下三房占比維持在11%的水平，緊湊三房仍有一定市場。

??相較三房，四房產品成交結構的變動趨勢略有不同。110-140㎡四房一直是市場主流產品，前三季度成交套數占比仍為最高，但比重已較去年下降1.6個百分點至5成以下，而140㎡以上四房的成交比重則合計增加0.9個百分點至47.2%，“大室化”也是四房產品的主要成交趨勢。與此同時，110㎡以下四房雖然占比僅為3.7個百分點，但較去年增幅也有0.7個百分點，這種對面積把控嚴格的產品也符合一部分消費承受能力有限的客群。

??三房和四房產品呈現出的成交結構變動，主要體現出剛需型和改善型購房者目標產品進一步分化的趨勢。“同等面積多一房”是購房者最具性價比的選擇，故而，繼90㎡以下小三房之后，高利用率的90-110㎡小四房成為預算有限的剛需、剛改購房者的新目標，從二三房升級至四房是他們對購房“一步到位”的最新詮釋。

??隨著地產進入轉型換擋期，行業也逐漸從新增轉入存量，同時主力消費群體以新世代核心家庭為主，他們不愿成為“一入裝修坑似海”的新“韭菜”，并且對先鋒設計、品質保障、售后服務等有更高需求，這使得室內精裝在行業內再次成為房企發力點，甚至作為凸顯差異化競爭的IP符號。

??不少房企精準預判城市發展邏輯與人居需求，采用新材料、新技術、新模式、新服務來服務新消費人群，力爭通過常新產品設計引領審美潮流、突破文化理念，持續輸出提升室內體驗的“人居藝術品”。

??如：華潤置地華南大區品質精工產品線“潤系”推出“R-Home潤享戶內”生活新主張，提出“開放、自由、社交、成長”的新居住觀，形成8大主題模塊、38個場景演繹的價值主張和3大升級策略、16大設計趨勢的精裝風格，實現功能與美學的長期主義。

??金地集團基于對當代都市生活人群的深刻洞察，發布新精致主義2.0產品，在落地項目的裝標上細致入微，不僅配置品牌三大件、爐灶、衛浴等，還選用瓦楞玻璃材質廚房移門、大板磚廚房墻體、硅酸鈣板廚房吊頂、客廳不銹鋼踢腳線等，全面提升居住體驗引領產品升級。

??香港置地在重慶啟元世家系的精裝樣板間中融入人文內涵，以古典建筑元素創造代表性標識、選取經典配色方案、啟用天然奢石材料為主要特征，對新古典主義精裝風格進行全新探索，或將成為香港置地下一代精裝體系特色IP。

??不僅如此，現代城市居住者在城市不斷擴張過程中產生“既要也要”的生活品質追求，既期望親近自然山水，也享受科技的便利迅捷，還尋求居住的儀式感和舒適度，更有不斷變化的日常新需求。

??對于房企而言，產品創新的迭代力唯有前瞻性地超越客需加速度才能立于不敗之地。基于此，房企緊扣時代邏輯脈絡，通過優化社區場景模塊，使其向精細化、體系化、常態化方向迭代，朝著“懂客戶、懂產品”方向夯實競爭內核。

??如：華發股份優 產品體系5.0根據華發產品基因、前沿生活場景、客戶需求及現代產品趨勢，創造性地構建出特色產品模塊的空間場景，包括建筑、社區入口、歸家動線、社交場、服務等， 更多從居住者的實際生活場景視角出發，注重產品與自然、人文的互動關系，著力打造“身臨七境，心享四季” 的安居、美居、舒居體驗。

??中交地產以“新場景·心體驗”為產品價值內核，發布“M 交享生活體系4.0”，聚焦社區、居住、美感、科技、服務5大體驗場景，通過“場景再造 生活賦能 智慧健康”三位一體適配客戶高品質需求，實現產品迭代升級。

??近兩年，改善型購房需求已經超越剛需，成為房地產市場的主力。近期出臺的一系列新政對置換需求的提振很有針對性。此前“認房又認貸”的情況下，二套房的首付比例高、貸款利息高，目標房產的總價、面積等都受到政策的限制。隨著政策的放松，置換需求有望加速入市，在相同首付預算下，置換者也可以瞄準品質更好、面積更大的住宅產品。

??部分城市落地的差別化限購政策也有利于大面積產品的需求釋放。比如，蘇州取消120㎡以上住宅的限購、成都144㎡以上住宅不再搖號等措施。可以看出，小面積住宅限購政策仍保護剛性居住需求，而此前沒有購房資格的改善客群能給市場帶來更多增量，整個市場也將進一步朝著大面積改善型需求轉變。

??政策進一步放松的趨勢對于房企提升產品品質的戰略也是一個積極的信號。成都已宣布新拍地塊取消限價，預計后續將有更多城市跟進，這給房企留出了更多的利潤空間，有利于激發房企提升產品配置、打造產品力的積極性。

??由此，新政后多居室大戶型產品將成為更多改善購房者的目標，房企也將圍繞居住體驗繼續發力，實現改善產品定位與設計的加速進化。