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??過去三年受疫情影響，國內文旅行業恢復發展緩慢。如今疫情防控政策逐步放開，三年掙扎后的國內旅游總人次和旅游業總收入正逐漸恢復至7年前水平。

??文旅行業恢復發展的同時，文旅地產市場也迎來了新的發展時代。隨著地產行業整體進入存量時代，文旅地產過往二十年的銷售模式也走到了終點，快錢模式不再適用于庫存時代。

??對于文旅地產企業來說，銷售時代已經結束，那么過往成功項目的密碼就已無法復制。2023年的文旅市場將不是“回到過去”，而是進入新的紀元。

??新時期下，文旅項目想要成功需要注意三點：必須具備文旅特質、優先選址潛力城郊、耐心給足發酵時間。

??文旅行業終于告別了疫情，經過三年掙扎，雖然回到了起點，但這個起點是新的起點。

??2011年至今，全國旅游業旅游總人次保持較穩定增長，近年來增速有所放緩。2020年受疫情影響大跌，相較于2019年，下降了52.06%。2021年有所恢復，約恢復到了2019年的一半左右水平，約與2013年的水平相近，2022年預計恢復至2015年水平。

??全國旅游業總收入方面，從2011年至今，全國旅游業總收入有所上漲，增速相對緩慢。2020年受疫情影響大跌，相較于2019年下降了66.37%。2021年恢復較大，約恢復到了疫情前一半左右水平，2022年預計持續恢復上漲。

??12月7日，國務院聯防聯控機制出臺《關于進一步優化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》（又稱“新十條”）。“新十條”發布后，OTA平臺機票搜索量較前日同一時段上漲438%，跟團游產品搜索量較前日同一時段上漲600%。

??12月8日，跨省出游限制取消：不再對跨地區流動人員查驗核酸檢測陰性證明和健康碼，不再開展落地檢；12月9日，文旅部調整更新防控指南，娛樂場所景區等不再查驗健康碼；12月13日，“通信行程卡”服務正式下線。通信行程卡取消通知發出后，12月12日零時至13時，春運期間跨省游交通、度假等產品搜索熱度更是環比上周同期大增12倍，機票搜索量基本和疫情前持平；12月14日，北京恢復跨省團隊旅游及“機票+酒店”業務；澳門酒店業場所可接待新冠感染者和密接者；香港14日起，前往內地無須在口岸進行核酸檢測；繼續暫停出?境團隊。

??隨著科學精準防疫的政策在各地逐步落實，整個旅游?業將進?復蘇周期，文旅行業發展否極泰來。

??克而瑞文旅數據顯示，2021年全國六大重點區域文旅地產住宅累計成交面積較上年下滑1.6%，累計成交59172萬方，延續2020年下滑趨勢；2021年成交均價約為1.57萬元/平方米；2022年全國六大區域文旅地產住宅累計成交面積較上年依舊會延續下滑趨勢，發展前景不容樂觀。

??隨著全國文旅地產成交面積的減少，未來也將全面進入低增長的去庫存時期。

??對于文旅地產企業來說，銷售時代結束，那么過往成功項目的密碼就已無法復制。新時期下，文旅項目想要成功需要注意以下三點：

??一是必須具備文旅特質。具有一定文旅資源，產品或服務相較于城市居住大盤更加舒適，且此為必要條件；

??二是優先選址潛力城郊。一線及新一線城市的近郊位置，相比其他偏遠的目的地附近，更有發展升級的可能性，同時也具備更優秀的客流導入客觀條件，例如交通建設、基建條件、勞動力導入等；

??三是耐心給足發酵時間。文旅項目的投資本就是非高周轉產品，文旅地產市場本身不應該是高周轉市場，給足發酵時間，其效益自然會顯現。未來文旅地產將進入更加健康的發展周期，過去的快錢模式將不再適用。

??如，成都麓湖生態城便通過更新產品、豐富配套、跨界合作等方式實現社區的良好運營。

??作為國內四大神盤之一，麓湖生態城建立了以“麓”為核心的文化IP系統，除了擁有優越的地理位置及環境資源外，對良序社區運營也不斷進行探索，從最初的社群1.0升級到如今的社群3.0，通過更新產品、豐富配套、跨界合作等方式實現社區的良好運營。長達5年的社群孵化，“麓客社群”、“麓湖式生活”、“麓湖業主”也成為另一種標簽，被業內及大眾所認知。

??2018-2021年麓湖生態城的銷售面積持續上升，2021年，成交面積及金額達到歷史最高點，分別為37.65萬平方米和92.45億元。2022年上半年成交面積達到16.9萬平方米，成交金額達到45.38億元。可見，成功項目除未開盤及尾盤階段，銷售水平均保持較高水平，波動較小，但項目特質不可能再被復制。

??存量時代的到來，也為我們帶來了新的機會增長點，遠程差異化目的地、內容型微目的地和近郊鄉村旅游都是未來存量增長的主要賽道。

??1、存量增長賽道一：遠程差異化目的地

??差異化需求趨勢大眾走向“更遠的詩意”，遠程目的地率先恢復、領跑全國

??數據顯示，2022年1月1日至6月30日，西藏自治區累計接待國內外游客1717.4萬人次。較2019年同期水平實現增長28%，實現旅游總收入176.52億元；

??2021年1—4月份，新疆累計接待游客4231.46萬人次，較2019年同期增長21.48%，旅游業復蘇強勁；

??2022年春節期間，內蒙古共接待國內游客超430萬人次，按可比口徑恢復到疫前同期（2019年）的80.13%；

??2021年上半年全區累計接待游客2260.29萬人次，比2019年同期增長2.31%，實現全面恢復。2022年上半年累計接待國內游客2372.50萬人次,較去年同期增長25.01%,增幅比全國平均水平高47.21個百分點；

??2021年甘肅省接待游客2.76億人次，分別較2020年增長29.7%，旅游市場恢復到2019年同期水平的73.7%和68.7%。

??2、存量增長賽道二：內容型微目的地

??投資市場青睞高端內容型微目的地，企業加速修煉品牌內容內功

??松贊：首創環線酒店，獲3億投資

??松贊集團旗下以藏族文化為特色的12家環線酒店，早在1999年就已起步，是中國  第一個以“茶馬古道”環線概念去打造的酒店系列。依托酒店打造精品旅游線路，為旅行者提供一站式服務，松贊已連續9年被Tripadvisor平臺評為 “中國最好的25家小酒店品牌”。

??2022年3月，招銀國際正式宣布完成對松贊集團的3億投資，融資將用于新建酒店、完善團隊和數字化建設。路虎、徠卡、始祖鳥等多個國際一線品牌已與松贊建立合作。

??郡安里：自有化品牌助推目的地經濟

??郡安里的品牌升級經歷了從“文旅地產”到“旅游度假區”，再到“文旅社區/Urban Community”的品牌升級“三步走”，逐步形成了一個集合健康旅居、菁英教育、社區成長的自由文旅品牌。

??郡安里IP矩陣由莫干山、郡安里文旅、郡安里度假酒店、郡安里度假屋為基底，聯合discovery等國際知名運動探索品牌、聯合藍城打造生活美學小鎮、形成培養青少年成長的G2小菁英成長營、打造以“自然創意家”為標簽的文旅管家服務體系、打造“零嘉會”會員和社群俱樂部……最終完成“從我有IP到我就是IP”的商業模式升級。

??Club Med：首創目的地一價全包式服務

??復星于2015年收購Club Med，中國動力嫁接全球資源， Club Med擴張迅速，目前在全球26個國家和地區打造了約70座度假村。

??Club Med創新打造了目的地一價全包式服務，包括住宿、各種體育及休閑活動、貼心周到的gentils organisateur（G.O） 服務、開放式酒吧和晚間娛樂活動、兒童看護以及各類美食等。

??優勢的商業模式帶來了逆勢增長。截止2022年3季度營業額91.4億元，較去年同期增長約145.7%，且已恢復到2019年同期水平。

??3、存量增長賽道三：近郊鄉村旅游

??農村繼續包圍城市，鄉村旅游將成為更有保障的長期投資

??政策傾斜：鄉村振興作為國家戰略，鄉村開發具備一定建設規劃基礎

??2022年2月，國務院印發 《“十四五”推進農業農村現代化規劃》提出，依托田園風光、綠水青山、村落建筑、鄉土文化、民俗風情等資源優勢，建設一批休閑農業重點縣、休閑農業精品園區和鄉村旅游重點村鎮。鄉村比較與一般的旅游目的地打造，具備更加良好的公建配套設施基礎、道路交通資源及勞動力資源。

??瓶頸破除：鄉村土地市場化運作成為可能，且進入成本較低

??國務院辦公廳印發《關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》，強調發展鄉村產業的用地支持更加有力，方式更加多種（多種流轉方式、城鄉建設用地增減掛鉤、農村集體建設用地/農民自有住宅/閑置宅基地/四荒地綜合開發利用等），成本更加優惠。

??2022年1月，國務院辦公廳印發《要素市場化配置綜合改革試點總體方案》，為鄉村土地的市場化運作提供了落地可能。

??市場保證：鄉村包圍城市，近郊市場更有保障

??“城界消失”的趨勢愈發明顯：城鄉一體化進程加快，不同區域之間的“城界”正在逐步消失，取而代之的是一個個標簽鮮明、產業融合力突出的“全域旅游”區域。

??距離客源市場近是項目流量保證：在疫情常態化之下，近郊市場能夠保證項目未來一定量的客流導入問題，鄉村開發投資回收更加具備保障性。

??疫情防控政策放開后，政策環境大局已定，在此影響下的文旅行業也將回穩回升。

??隨著文旅行業快銷售型正式落幕，強運營型項目也將大行其道。

??我們認為，未來存量盤活的窗口期在3-5年，文旅企業應抓住機遇，借助多種手段搶占存量運營市場。

??2023年文旅行業存量運營時代開啟，大浪淘沙，剩者為王，文旅企業將共赴新征程。