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??原標題：深度研究丨商業地產尋求破局點？數字化業務或有可為

??隨著疫情在國內受到有效控制，人們的日常生活也開始逐漸恢復正常。據商務部數據顯示：5月份，全國社會消費品零售總額3.2萬億元，雖同比下降2.8%，但降幅已比4月份收窄4.7個百分點。從3月至今，全國消費市場的復蘇跡象顯著。

??全國社會消費品零售總額分月同比增長速度（%）

??數據來源：商務部、國家統計局

??自三月份國內疫情壓力逐漸緩解以來，政府也積極號召市場逐步開放以提振消費，多數購物中心也已在關閉多日后重新開業經營，截止至目前，線下客流已基本恢復。

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??數據顯示，5月份全國購物中心客流整體上升近20%，平均日均客流恢復至疫情前客流量80%以上，6-7月約保持15%-20%左右的增幅。

??全國購物中心平均日均客流增長幅度

??從克而瑞近期不斷走訪行業專家的結果來看，本次疫情只是一次突發事件，疫情本質上并沒有造就商業地產的困境，它只是以一種極端的方式放大了商業地產的痛點和問題。

??例如：疫情期間完全無法觸達客戶的購物中心，其實在疫情之前就已經出現了觸達客戶手段匱乏的問題；又如，疫情期間部分商業運營商很難快速了解到場內商戶的人員歸屬地情況。這其實源于運營方在平日里對于商戶的管理不足，信息傳遞效率低下。

??諸如此類的問題，在購物中心的日常經營管理中看似沒有產生非常大的影響，但是在疫情的極端環境下，這些問題和痛點暴露無遺，甚至直接威脅到商場的生存之本。

??1、疫情凸顯“數字化”重要性

??疫情過后，許多購物中心開始意識到當面對未來更多變、更復雜的情況時，想要快速應對，就必須提前“打好基本功”，提升企業自身的核心能力。

??疫情期間，我們發現數字化為商業地產帶來了一定的價值，其中備受追捧的線上直播帶貨，被認為可以直接為購物中心帶來收益；也有觀點認為，做好會員系統運營，打好基礎才是關鍵；更有甚者說，購物中心的租賃模式注定了首先要做好與商戶的聯結，否則所謂數字營銷都是寸步難行。

??① 會員運營在疫情期間營銷迅速而精確

??數字營銷能力較強的運營方能夠與項目自身的核心客群實現精準的線上互動：會員平臺發布活動信息、線上直播打造購物體驗、線上商城完成購買交易、購物返券促成重復消費等，最終形成線上營銷的完整閉環，在線下無法開業的情況下維持購物中心的基礎運營。

??② 商戶聯結能夠帶領合作伙伴共度難關

??疫情期間，商戶服務平臺保證了購物中心在無法線下面對面溝通時也能及時有效了解商戶情況，為盡快開業打下基礎；另一方面，及時有效的溝通和輕量便捷的數字化工具能夠幫助購物中心快速聯合所有商戶開啟線上營銷活動，提升自身收益的同時也帶領品牌商戶們共同創收，度過危機。

??③ 內部管理高效才能做好業務支撐

??業務流程和業務數據的在線化使得無法集中辦公的業務人員能夠快速適應居家線上辦公，并且能夠做到活動申請流程上報、預算審批、結算管理等一系列業務流程的線上化，為及時做出業務決策和業務執行做支撐。

??我們認為只有利用數字化手段以切實提高消費者服務體驗的應用才能夠被稱作為是破局的關鍵。

??2、C端服務數字化業務成重要工具

??從商業地產核心要素“人”、“貨”、“場”來看，市場中的核心參與者是運營商、品牌商和消費者，因此行業通常將商業地產的數字化分為三大類：內部管理數字化、商戶服務數字化、C端服務數字化。

??商業地產數字化三大分類

??內部管理數字化：此類應用的主要目的在于降低人員成本，提升運營效率，提高風險控制。商業地產企業在這一類應用的深度雖有不同，但80%以上的商業地產企業使用或嘗試使用了1個以上的模塊應用，使用率較高。內部管理數字化是商業地產發力較早、目前相對成熟穩定的數字化應用，重在內部降本增效，在創造增量價值方面的貢獻相對較少。

??商戶服務數字化：從業務分類的角度來看主要包含兩方面，即運營服務和營銷服務。目前情況看來這一類的數字化應用使用率并不高，主要集中在頭部企業，更多的還是采用人工溝通聯系的方式。這一方面是因為此類應用的價值收益產出還未被發現，投入產出比較低；另一方面，腰部及以下商業地產運營商對于聯結商戶、幫助商戶提升經營的意識還不足。

??C端服務數字化：根據消費者的消費行為路徑來看，從售前感知、到訪游逛、消費支付和離店售后四大環節，智慧化服務與營銷圍繞著每一個環節展開并形成完整的閉環。

??相比于前面兩類系統，ToC端的數字化概念最貼合“互聯網思維”，其體系內的變現價值對于線下商業運營方而言也多為新興的增量市場概念。ToC端的服務數字化是可見的三類應用方向中最具有潛力的。

??在一些標桿項目中，C端服務數字化已經開始為購物中心帶來可觀的價值和收益。如擅長會員引流及數據合作的大悅城，在2017到2019的三年間，大悅城通過高質量的會員運營和精準營銷將活動轉化率從2%提升至6.2%，提升相應店鋪銷售額50%-200%。ToC端的服務數字化已經在頭部市場發光發熱。

??成功案例：大悅城C端服務數字化的應用效果

??數據來源：大悅城公開數據整理

??C端服務數字化應用正逐漸受到整體市場的關注。據克而瑞建模分析：目前國內約有21000家運營中的購物中心，其中約68%的購物中心已經構建了數字營銷平臺，僅15.5%的購物中心尚未關注數字營銷領域，行業整體滲透率較高。

??2019全國購物中心數字營銷體系布局情況

??數據來源：公開數據、克而瑞科創模型

??但C端服務數字化的應用深度和價值挖掘還遠遠不足，市場中僅12.4%的購物中心能夠深度得構建自己的數字營銷體系。而在會員付費轉化率方面的數據表現同樣不如人意，公開數據顯示：目前國內會員消費占比購物中心總銷售額通常不足10%，遠遠低于預期。

??從投入的角度來看市場也仍有較大潛力。自數字化改革以來，國內市場對購物中心數字營銷的總投入超100億元（不含研發成本與人力成本）。經測算，這個投入量級尚不足頭部購物中心一年營收的9%。

??2019年TOP50購物中心運營商年營運收入

??同時，商務部數據顯示，2019年，中國網民規模已超過9億人，互聯網普及率達64.5%。而以移動支付為例，隨著微信支付與支付寶等應用的普及，消費者逐漸習慣了這種安全且便捷的支付模式，甚至不提供移動支付的線下門店已很難在消費者市場立足。

??在互聯網生態下越來越多消費者習慣了“智慧化”的應用與生活

??3、“揚長避短”而非“補齊短板”

??疫情下，許多購物中心開始在線上功能發力，紛紛推出直播帶貨、線上商城、VR逛店等“電商化”的功能，我們認為，現階段，數字化對于商業地產，重心應該在于助力線下業務揚長避短，而不是一味補齊線上短板。

??從淘寶誕生至今近20年的時間，曾經一度很多人擔憂電商對線下商業的沖擊甚至取代，但至今電商仍無法完全取代線下商業，因為消費者對線上和線下的需求不同，線上電商滿足了消費者購物的性價比、便捷和快速的需求；而線下商業滿足的是消費者的社交需求、體驗需求。可以說“體驗感”就是商業地產最主要的“長處”。

??① “電商化”補短板不可取

??第一，購物中心單純做“電商化”的消費體驗并不好。我們通過調研發現，多數購物中心線上商城小程序里入駐商鋪較少，商品品類相對單一，展示和介紹也十分簡單。部分購物中心采用VR技術，推出線上逛商場的功能，實際操作起來卻發現圖片模糊、操作繁瑣，難以找到自己想要的商品，不僅效率低下，體驗感也不佳。

??第二，購物中心“電商化”后的價格競爭力不足。電商最初的崛起就是在于價格優勢，經過多年發展，快遞物流的保障和成本控制幫助其進一步提升性價比。而購物中心原本就沒有價格優勢，物流成本又無法控制，完全難以和電商正面競爭，即使是在疫情打折期間，優惠力度仍不及電商。

??電商已然形成自身的成熟體系，購物中心用自己的短板去和電商最擅長的部分正面競爭，自然是難有勝算。

??② 體驗第一才是破局之道

??“電商化”作為疫情期間商業地產運營商所采取的自救止損措施這并無不妥。但是通過這次疫情，購物中心運營商需要真正關注的是疫情所引發的消費者行為變革所帶來的一系列影響，數字化會受到更多重視，但疫情之后線下業務仍將是商業地產業務重點。

??智慧化業務在疫情期間成為了運營商們的“救命稻草”

??現階段，利用數字化揚長避短，最大限度發揮自身長處——“消費體驗感”才更有可能幫助商場成功破局。

??以會員體系為例，市面上已經出現了諸多正面案例：將會員體系和支付寶、微信等平臺全面打通，實現支付即積分的無感化，省去目前復雜拍照、上傳、審核的復雜流程；提升并豐富會員權益價值，使積分兌換商品成為會員真正有需求的功能；提供會員預約服務，提前進行預約餐飲等同時預約即可優惠，減少等待時間同時提升體驗等。

??我們認為，科技賦能傳統行業普遍會經歷三個階段：對現有業務的優化；解決尚未解決的市場痛點；激發新的消費與投資需求。也就是從“科技賦能傳統服務”向“科技創新創造市場”的轉變。

??這三大階段也是智慧商業必將經歷的三大階段，且應當循序漸進。目前商業地產數字化仍處于第一到第二個階段之間，多數運營商已期望“電商化”能夠為購物中心創造新的收益，即“科技創造市場”，這樣的盲目冒進追逐熱點往往只會適得其反。

??隨著中國經濟與科技的不斷發展，消費者對于花哨的噱頭越來越不“感冒”，對于服務品質會有更高的要求和期望。因此，現階段以提升用戶體驗為根本，利用科技手段輔佐線下業務提升消費者滿意度才是數字化在當前階段的本質價值。