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??接棒中城聯盟第十一屆輪值主席不到10天，旭輝控股董事局主席林中首次以聯盟活動名義出現在公眾視野，在5月28日晚間以線上直播形式分享“2020，房企的挑戰和策略” 。

??正如其一貫的沉穩、斯文、條理清晰，林中有意將整場發言主題總結為“房企面臨的十個挑戰與十個應對策略”，便于受眾理解和記憶。

??作為新跨入2000億元銷售門檻的掌舵人，林中對房企的提質增效無疑具有發言權。憑借“低成本開發、高權益拿地”的光環屬性，公司在2019年銷售額同比增長32%；擅長扮演“合作王”，與中城投資展開從項目公司股權穿透、合作開發等親密合作。不過，在今年一季度業績發布會上，旭輝控股定下2300億元銷售目標，將銷售增速調整至15%。

??事實上，這與林中此次的分享會上的觀點相契合。面對疫情帶來的沖擊，他直言“下半年的市場不宜太樂觀，要以平常心對待”；他把當前的房地產定性為存量時代，即“房企更多依靠內生性增長而非外延性增長”；主張房企向制造業的零庫存、高周轉與高品質看齊，實現精細化管理；提倡開源節流，坦言“旭輝成本行政費用摳得很緊，同比去年下降20%，融資成本從6%再降一個點”。

??“不要浪費一次危機。”整場分享會可借林中的一句話點睛，“要在陽光燦爛時修屋頂。”

??“接下來房企面臨的挑戰是存量時代的競爭”

??2020年，房企面臨的十大挑戰是什么？

??第一是新冠疫情對行業帶來的沖擊和挑戰。

??我認為這具體表現在多個方面，一是對于房企的銷售業績的沖擊，2月份至4月份經營停擺，上半年的缺口不容易在下半年得到彌補。有專家預測，2020年房地產行業銷售額大概會比去年減少5%—10%。剛性需求受預期收入的影響，可能比較疲勞，對下半年的市場不宜太樂觀，要以平常心來對待。二是對房企現金流的沖擊，涉及未來還是有大量的基本性開支、工程款開支。三是對客戶需求的沖擊，盡管疫情使部分客戶加速進場買房，但是部分剛需客戶在推遲買房決策，我們觀察到，近期一線城市的改善項目賣得比較好，甚至有超額認購現象，但是剛需項目去化率普遍不如改善型項目理想，部分項目開盤去化率只有30%。四是對產品更新換代的挑戰。經此疫情，我們有了越來越多的開發元素，在家里居住久了，你會發現原來的空間不夠人性，比如原來不需要的書房，現在變成你居家辦公的必需品，門口的玄關變得很重要，家里的儲藏空間還不夠，這一切都對我們的產品提出了新挑戰。同步的還有辦公空間和商業空間，未來要深入思考智慧辦公產品，還有餐飲、零售的布點需求都會發生變化。

??第二是“VUCA時代”的挑戰。

??也就是說我們處在一個充滿易變性、確定性、復雜性與模糊性的時代。黑天鵝事件的發生頻率比過去高，所以我們應該要轉變意識、組織、文化和方法模式，地產一定要走上線上化，未來的企業是一個線上加線下結合緊密的時代型企業。

??第三是存量時代競爭的挑戰。

??它主要有以下特點：行業處在高位的平臺期，規模總量已經見頂，未來行業要超過2019年的交易量和交易面積是很困難的，企業的規模增長更多來自其他企業份額的縮減，因為這個行業的外延規模不再增長，也就是我經常所說“此消彼長”，行業從外延式增長開始轉向內生式增長，從高速的、粗放型增長轉向高質量增長。房企增速開始放慢，且這種放慢是不可逆轉的，不再像過去幾年維持在100%、50%左右增速，所以我們看到今年各大房企都調低了自己目標增速。在這個存量時代的競爭下，大型房企只要不犯錯，中小企業將很難追趕，不似以前看到很多黑馬，行業洗牌、兼并收購都在加劇。

??第四是城市分化挑戰。

??現階段的城市分化較從前加劇，開始從全國性的周期轉向城市個性化周期。所以你會看到，以前根據70個大中城市的指數，基本可以判斷全國的樓市是漲是跌，現在各個城市漲跌互現。在這背后，同一個時間點，擴張型城市和收縮型城市在互現，房價上漲型城市和下跌型城市互現，另外同城的板塊分化也在加劇。所以這對我們提出很高的要求，不僅要看懂城市間的個性化，還要看懂城市內細微板塊之間的變化；這種嚴重分化帶來短周期和小機會，要求房企投資過程中的微觀顆粒度要很細。

??第五是“夾縫時代”的挑戰。

??為什么我把它未來這幾年稱作“夾縫時代”？因為從中長期來看，房價不再有“正五負十”這種脈沖波動，房企很難找到顯而易見的機會，更多是個股的機會、個別城市與個別板塊的機會。自2016后開始實施宏觀調控與因城施策以來，市場開始告別單邊上漲時代，進入“橫盤流”時代；以前也許只要買塊地、捂得住，就能掙錢，現在由從土地紅利轉向管理紅利、品牌紅利。另外，由于房地產行業是個典型的資源配置型行業，是一個有高資金門檻的行業，一二線城市購地動輒數十億元，行業利潤率也在走低，所以未來將不是一般的企業的資金量能“玩得動”的。

??第六是多元轉型挑戰。

??2020年的房企很多都在未雨綢繆，布局第二增長曲線，拆分物業、養老、教育這些場景去上市。一方面，雖然這類企業營收規模不算大，但因為是輕資產、靠能力掙錢的企業，所以市值很高，相關場景疊加的市值甚至會超過房企主業，但這不是一件容易的事。另一方面，很多大型房企要從純開發逐步轉向開發加持有，但是持有是需要很強的精細化運營能力，這也是很大的挑戰。另外，房企在多元化布局過程中，具體面臨在縱向產業鏈、橫向價值鏈多元化的問題，橫向價值鏈稍好，因為有些能力是房企所具備的，但縱向產業鏈多元化，很多能力不是我們擅長的。

??第七是平穩增長帶來的組織與人才的挑戰。

??過去幾十年，房企處于高速增長狀態，組織快速擴充，管理粗放一點、人才多一點似乎沒關系，我們能靠增長來覆蓋掉這些問題，但隨著未來增速放緩，這些問題都將凸顯。所以一定要開始推動三個方面的工作：組織變革，精簡層級、提升效率，培養和引進復合型人才并調整薪酬策略和績效機制，適應平穩時期企業發展要求。

??第八個挑戰是濃縮時代的挑戰。

??不能犯錯，一旦犯錯就很難翻身。以前市場處于高速成長期，可以為房企的錯誤買單，因為你下次還能再起來；但在未來的存量競爭時代，出錯就會出局。所以，首次不要在戰略方向、投資布局、經營節奏上出錯；再是不要買錯地、定錯位、選錯總包，這些屬于低能水平的錯誤；最后就是不囤地、不捂盤、不買“地王”，否則你會發現，不僅價格沒上賬，還要付利息錢。房地產行業以前是掙快錢，現在需要掙慢錢、掙小錢，艱苦掙錢。

??第九就是精細化時代的挑戰。

??我認為房地產行業需要向制造業學習，學習制造業的高周轉、標準化、高品質，如果房企100套房子里有一套存在質量通病，那么這在制造業當中是行不通的；另外，由于制造業對產業鏈、供應鏈進行了整合，所以高庫存問題在制造業中幾乎不存在，對比房地產行業，幾年前的高庫存可能變成了今年的“毒藥”和“癌癥”。與此同時，房企的精細化還要注意自身的管理刻度，比如以前的拿地刻度以億元為單位，貴與便宜之間是數億元的差距；產品規劃是以千萬元為單位，好與壞之間損失數千萬；工程策劃總包也是百萬元級單位，這些要素今后可以向制造業看齊，以千元、萬元為管理單位，把精細化程度提高。

??第十是數字化轉型的挑戰。

??這次疫情讓我們對數字化轉型有了更深刻的認識，我認為數字化轉型的核心目的是管理提效、業務賦能、輔助決策、對房企的營業模式帶來顛覆性改變。一是從傳統的CRM系統轉化成線上客服平臺與營銷平臺，線上完成鎖單，結合現下帶看、線下簽約，是未來房企營銷的標準打法；二是打通各個業務底層的數據，從購房到物業、書店、養老、教育等客戶數據打通；三是房企要有很強的互聯網的思維，對績效考核模式不斷迭代，適應數字化管理要求。

??“具備現金為王意識，徹底削減成本”

??面對上述挑戰，房企的十大策略是什么？

??第一個策略是現金為王。

??受疫情沖擊與未來不確定性，房企首要的是具備“現金為王”的意識，活下去是硬道理。這需要房企確保資金鏈安全，確保資金儲備充裕，做好極限生存假設的壓力測試。旭輝集團最近做了很多極限假設，假設 6個月沒有銷售收入，期間現金能不能支撐度過；假設1年內資本市場融資窗口關閉，我們的現金加上銷售回款能否覆蓋到期債務；假設接下來沒有任何資本進賬和融資，如何保障基本開支，能不能花員工的工資和一些必要的錢。另外，房企維系資金儲備還在于開源節流，保持財務彈性，像華為一樣留有備手，我們內部今年對行政費用預算摳得很緊，同比去年下降了20%—30%，削減了沒有必要的費用，比如少開會少吃飯，不買固定資產、車輛等。要在陽光燦爛的時候修屋頂，在秋天作調整，以免真正的冬天時節來不及。

??第二個策略是全員營銷。

??全員營銷并非指全員賣房，而是堅持營銷導向，打破內部的職能壁壘和組織壁壘，具備更強的客服意識和分工協作的“球隊意識”。在這過程中，注意銷售回款才是正道，要做好投產、供銷回結的管理，防止庫存積壓；另外要加大創新營銷，結合線上營銷等手段。

??第三個策略是徹底削減成本。

??房企的成本就像這種含著水分的毛巾一樣，很多人說沒有水分，其實擠擠還是能出水，因為過去房企經營相對粗放。所以徹底削減成本有四個方面，一是要用好價值成本、減少浪費成本、降低無效成本、杜絕腐敗成本。比如在減少浪費成本上，提高我們的標準化，一次性做好，減少變更簽證的費用；還有加大戰略集采，減少采購成本，可以減少很多無效成本。二是壓負債降利息，減少財務成本，由于房企有息借款整體比較高，如果利息能降一個點，那就是幾億到十億元的成本節約。從旭輝情況來看，我們今年提出要把6%的綜合融資成本降一個點，去年我們的有息負債是一千億元，這樣計算可以降十億元的利息成本。三是降管理費用，以前行業平均管理費用2.5%左右，未來低利潤時代，這個比重也很高。所以我們應該要精簡優化組織，優化人才結構，大概能省下20%至30%——不過今年我們員工薪酬還是保證了10%的增長，因為個體效率提升了，其實總體費用節省了。四是降營銷費用，重點降低無效的推廣費用，降低來訪成本，提高轉化率。

??第四個策略是全力開發新產品，盡快實現產品的升級換代。

??事關企業長期發展的錢不能省，特別是產品研發與人才投入不能省。所以我們要形成自己的研發節奏，推出符合客戶需求變化的新一代健康智慧住宅，以及新一代的商業辦公產品，做好銷售體驗、交付體驗和入住體驗。

??第五個策略是提質增效。

??房企首先要打造一個高收益的經營體制，不要沒有利潤的規模，要有比較好的毛利和凈利。其次要提高經營效益，特別關注總資產周轉率、凈資產收益率、資本回報率及投資回報率四個指標；還有提高去化率、回款率，結轉率等指標。最后，減少運營資本的占用，占用太多會影響整體企業的經濟效益，這就需要減少庫存，減少過多的在建產品，減少預付和應收款，增加非現金的支付比重。

??第六個策略是專注聚焦，做強主業。

??縱觀未來20年，房地產行業的市場容量依舊巨大，能實現中長期平穩健康發展。多數房企很難在短期內找到第二主業做替代，那么做大做強、做好主業是當前重點，否則沒有辦法用主業掙的錢去培育新業務。這需要房企規劃好資源的鋪排，在培養新的增長點時做好資源配置。

??第七個策略是區域深耕，優化布局。

??存量競爭時代想要取勝，區域深耕是一個非常好的策略。如果整體業務太分散，其實每個區域其實都沒有優勢，所以我們要優化布局，提高單個城市的產能和單項目產能，做強品牌，做深做透，才能提高品牌溢價。

??第八個策略是以守為攻，穩中求進。

??受疫情影響，今年很多企業評級都會被降級，這便意味著總體融資成本會提高，所以接下來首要是保持財務的穩健，在增長率、利潤率和負債率之間找到平衡。有人說，這是否意味著不增長？不對，增長是硬道理，一句管理名言叫“不增長即滅亡”，關鍵是保持一個什么樣的速度增長。

??第九個策略是加快數字化轉型，提高精細化管理。

??房企要擁抱數字時代，做線下和線上結合的企業。如果能做到“全員在線、流程在線、產品在線、服務在線、營銷在線”五個在線，那就不簡單了。我們需要依靠信息化和數字化，去提高管理的顆粒度。

??第十個策略是在行業的變與不變間，“ALL IN不變的”。

??房地產行業未來發展策略會變，商業模式會變，工具方法、經營節奏和布局也會變，但面對不確定性，這個這行業仍然有很多不變，比如說我們要做好產品和社區服務不變，客戶對高品質、高顏值產品的要求不會變，客戶對便捷的交易，更低成本的需求不會變。這時候我們要“ALL IN”的，正是這些不變的東西。最后借用一句名言，“不要浪費一次危機”，把握好其中的大好機會。