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??“太倉新開的室內(nèi)滑雪場、麗江的地中海俱樂部大家有空都去看看，我們不僅有舍得酒還有夜郎古酒，大家也可以喝一喝。”復星國際董事長郭廣昌在2023年業(yè)績會現(xiàn)場為自家業(yè)務(wù)帶起了貨。

??曾幾何時，掌控千億市值“復星系”的郭廣昌左手金徽，右手舍得，在短時間內(nèi)買下兩家A股白酒企業(yè)，震驚業(yè)內(nèi)。不過隨著復星逐步收縮陣線，只剩下舍得酒業(yè)成為其布局酒水板塊的核心。

??最新財報數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)2023年實現(xiàn)營業(yè)收入70.81億元，同比增長16.93%；歸屬上市公司股東的凈利潤17.71億元，同比增長5.09%。

??對這份成績單，外界褒貶不一。年報披露后，中金、國金和東吳證券迅速下調(diào)了舍得酒業(yè)2024年凈利潤的增速預測。

??分析師指出，舍得酒業(yè)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移、盈利能力承壓等問題，高端化、高庫存、高競爭成為其發(fā)展的困局。盡管舍得酒業(yè)定下了百億目標，但成績單上的營收和凈利增速明顯放緩。有投資者提出舍得酒業(yè)在利潤釋放節(jié)奏方面有待加強。

??不可否認，面對行業(yè)調(diào)整周期和市場遇冷，董事長蒲吉洲挑戰(zhàn)不小。關(guān)于2024年的發(fā)展方向，舍得酒業(yè)給出的答案是“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化 ”。

??面臨白酒行業(yè)進入新一輪調(diào)整周期，舍得能否實現(xiàn)破局？業(yè)績增速放緩疊加市場遇冷，蒲吉洲面臨的局面并不輕松。

??舍得的老酒不賺錢了？

??百億目標對酒企的誘惑巨大，但進入“百億俱樂部”，并不簡單。

??早在2022年舍得酒業(yè)就提出“三年百億營收”的目標，但從當前業(yè)績來看，其距離年營收百億酒企的頭銜仍存在一定距離。

??2023年，舍得酒業(yè)營收增速16.93%，凈利增速5.09%。對比2021、2022年，舍得酒業(yè)營收增速分別為83.80%、21.86%，凈利潤增速分別為114.35%、35.31%，業(yè)績增長肉眼可見地放緩了，過去產(chǎn)一年是舍得酒業(yè)近三年來增長最慢的一年。

??在盈利能力下滑背后，舍得酒業(yè)的營業(yè)成本增速遠超營收增速。2023年，舍得酒業(yè)的營業(yè)成本為18.05億元，同比增長33.84%。其中，銷售費用為12.9億元，同比增長26.87%。這樣的增速無疑侵噬了舍得酒的利潤，賺錢越來越難了。

??針對投資者提出舍得酒業(yè)增收不增利以及銷售費用如此之高有沒有帶來相應回報的質(zhì)疑時，舍得酒業(yè)只給了一句回應：“公司積極推動全國化布局與區(qū)域深耕，需增加市場費用的投放用于新市場開拓及老市場深耕。”

??2019年，舍得酒業(yè)提出老酒戰(zhàn)略，并推出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口號。現(xiàn)今品牌矩陣以“舍得”“沱牌”為兩大核心，“天子呼”“吞之乎”“陶醉”“夜郎古”為培育性品牌。其中，中高端品牌營收占比約86%，普通酒營收占比約14%。舍得酒業(yè)一直堅持將“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”作為搶占白酒市場的戰(zhàn)略支撐，并實施老酒“3+6+4”營銷策略。

??但酒香也怕巷子深，庫存高企、動銷減弱是舍得不得不面對的問題。截至2023年末，舍得酒業(yè)存貨金額為44.24億元，比2022年底的35.83億元增加了8 億多。

??前述某酒業(yè)分析師認為，舍得酒業(yè)的表現(xiàn)與行業(yè)頭部企業(yè)存在一定差距。舍得酒業(yè)不能始終強行穩(wěn)住“老酒人設(shè)”，要拿出干貨回應外界對其老酒儲量、品質(zhì)以及產(chǎn)品老酒含量的質(zhì)疑，此外在濃香白酒領(lǐng)域看重的規(guī)模和高端化，舍得也沒有找到答案。

??“若能實現(xiàn)百億目標，將成為舍得新管理層的底氣與資本 。”某券商分析師說，對舍得酒業(yè)來說，如何將老酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，從而帶來更多的銷量才是重中之重。經(jīng)歷去年底的權(quán)利換防后，新管理層的能力也是舍得能否拿到參與白酒頭部競爭入場券的標準之一。

??“造血”能力逐步縮水

??透過舍得酒業(yè)2023年財報不難發(fā)現(xiàn)，與營收凈利增速放緩平行的是舍得酒業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流和合同負債也呈現(xiàn)逐年走低的態(tài)勢，這或?qū)⒊蔀樯岬镁茦I(yè)的又一大隱患。

??數(shù)據(jù)顯示，2019年～2023年，舍得酒業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流分別為6.68億元、9.97億元、22.29億元、10.41億元、7.16億元。2023年經(jīng)營凈現(xiàn)金流同比下降了31.28%，創(chuàng)近三年同期新低。

??根據(jù)年報中解釋的原因，主要是支付采購貨款、廣告宣傳及市場開發(fā)費用增加所致。

??與此同時，舍得酒業(yè)2023年的合同負債為2.77億元，較去年同期降低7.05%，該項指標已經(jīng)連續(xù)三年下降，累計降幅高達58.05%。另一邊是舍得酒業(yè)的存貨水平在不斷攀升，2021年～2023年，累計漲幅達58.36%。

??在白酒行業(yè)都是先款后貨，合同負債是考察酒企造血能力的重要指標之一。不斷下滑的合同負債，代表經(jīng)銷商的打款意愿降低，舍得酒業(yè)的造血能力正在逐步縮水。存貨量連年增長，合同負債逐年下降，是造成舍得酒業(yè)現(xiàn)金流不斷減少的重要原因之一。

??“從舍得酒業(yè)今年的銷售數(shù)據(jù)來看，老酒戰(zhàn)略仍有較大提升空間。”一經(jīng)銷商表示，在大于1000元的高端價格段，相較貴州茅臺、五糧液等第一梯隊酒企，舍得酒業(yè)的競爭力并不明顯。次高端市場又不缺玩家，舍得酒越來越難賣。

??雖然營收增加，但2023年舍得酒業(yè)中高檔酒毛利率還降低了2.76個百分點，減少至83.24%。

??有市場人士認為，舍得酒業(yè)邁入“百億俱樂部”一是依靠全國化戰(zhàn)略帶來更多的市場增量，二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化可能會在未來帶來更好的業(yè)績預期。

??也有聲音認為，舍得酒業(yè)在定下“老酒戰(zhàn)略”之際就面臨一個問題—難成規(guī)模。老酒并不是一個新概念，每一家酒企都可以將其作為賣點，在后續(xù)產(chǎn)能跟不上的情況下，老酒故事也很難持續(xù)下去。

??所以，舍得如何將老酒形成一個有效的品牌差異化戰(zhàn)略成為了必答題。

??如何圓2024百億營收夢

??按照此前的股權(quán)激勵計劃要求，舍得酒業(yè)需在2024年突破百億營收。成為“百億陣營”一員，第一步是要穩(wěn)住經(jīng)銷商。

??復星入主后，舍得迎來了短暫的“擴張潮”，但經(jīng)銷商的快速擴張僅持續(xù)了一年，此后便迎來了經(jīng)銷商高比例的退出和更新。2020年～2021年，每年約有500家經(jīng)銷商退出，2022年更是一舉退出890家。經(jīng)銷商的更換比例高達41.2%，接近4成的老經(jīng)銷商選擇退出。

??在極度依賴經(jīng)銷商渠道的白酒行業(yè)，經(jīng)銷商頻繁更換和退出，為舍得酒業(yè)創(chuàng)收帶來了危機，舍得業(yè)績在2023年降速的事實，也為舍得酒業(yè)敲響了警鐘。

??另外，如何打造品牌高端化、在高端酒市場中“分一杯羹”，是舍得在邁入百億之前需要重點考慮的問題。

??舍得酒業(yè)在年報中表示，近年來，白酒行業(yè)集中度越來越高，強者恒強，中小酒企的生存空間不斷被擠壓。白酒市場總量平穩(wěn)，但消費檔次不斷提升，消費升級是白酒市場發(fā)展的主要動力。

??從目前來看，茅臺、五糧液和洋河已在高端酒市場占領(lǐng)高地，舍得酒業(yè)爭奪高端白酒市場份額之路更顯艱難。而古井貢酒的古20、汾酒的青花系列也占據(jù)了次高端市場，全國化酒企及區(qū)域強勢酒企均在擠入這一市場，競爭也逐漸白熱化。在中低價格段，白酒企業(yè)面臨越來越激烈的價格戰(zhàn)，這將進一步擠壓舍得酒業(yè)的利潤空間。

??不過，舍得酒業(yè)也給出了具體規(guī)劃，計劃將“舍得”打造為老酒品類第一和次高端價位龍頭，培育超高端白酒品牌“天子呼”“舍不得”“吞之乎”和中端白酒品牌“陶醉”。

??舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲認為，中國白酒進入文化競爭新時代，舍得將通過科創(chuàng)持續(xù)提升白酒內(nèi)在品質(zhì)及外在顏值，引導生態(tài)健康消費。同時關(guān)注市場變化，發(fā)掘新的消費機會，儲備新的產(chǎn)品。

??公開信息顯示，自2020年“復星系”入主舍得酒業(yè)后，大力推廣老酒戰(zhàn)略，2021年～2023年，舍得酒業(yè)營收分別為49.69億元、60.56億元、70.81億元，每一年都有10億元的營收增量。如按每年10億元的營收增量，舍得酒業(yè)進入百億戰(zhàn)隊或需三年左右時間。

??在“內(nèi)卷”的白酒行業(yè)，舍得酒業(yè)的2024年又會出現(xiàn)怎樣的“舍”和“得”？蒲吉洲又會交出一份怎樣的答卷？