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??內容提要

??合約銷售：百強房企1月業績同比降低34.2%

??企業拿地：受供地影響，多數企業投資尚未開啟

??企業融資：規模環比增長25.5%，融資成本保持低位

??營銷策略：新春營銷提前開啟，折扣力度較上月有所收縮

??組織動態：萬科成立商業事業部，綠城西南區域并入綠城管理

??戰略動態：保利提高三年分紅比例，中國恒大正式領“清盤令”

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01 合約銷售

??百強房企1月業績同比降低34.2%

??核心觀點：

??1、2024年1月，中國房地產市場繼續承壓，市場預期支撐不足、需求及購買力低迷、整體保持低位運行。1月，TOP100房企僅實現銷售操盤金額2350.6億元，同比降低34.2%，環比降低47.9%，單月業績規模創近年新低。當前行業仍處在風險出清期，雖然近期政策面不斷優化、釋放利好。但市場信心和行業預期修復尚需時日，預計短期內市場供求不會出現明顯轉暖的跡象。2024年，房企仍需采取積極對策，適應新變化、促進銷售去化，保障流動性安全。

??2、2024年1月，百強房企各梯隊銷售門檻較去年同期進一步降低，且門檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低32.7%至72.4億元。TOP30和TOP50房企格局變動加劇，門檻分別同比降低38.1%和38.5%至16.6億元和9.6億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻也降低21.7%至3.7億元。

??3、從企業表現來看，2024年1月有近八成百強房企單月業績同比降低，單月業績同比降幅大于30%的企業數量達到45家。同時，也有部分房企表現出較強的發展韌性，1月有6家房企全口徑銷售金額超百億，分別為保利發展、萬科地產、招商蛇口、華潤置地、中海地產和濱江集團，其中保利發展以203億元排在百強首位。

??02 企業拿地

??受供地影響，多數企業投資尚未開啟

??核心觀點：

??1、受到去年年末土地供應規模減少的影響，2024年1月份的土地成交規模處于低位，房企投資因核心城市集中供地尚未開啟而處在間歇期。30家重點房企僅8家在1月有土儲入賬，單月拿地金額、面積環比大幅下降，30家房企1月拿地金額190億元，拿地面積176萬平方米，環比跌幅均在80%以上。由于2023年1月正值春節假期基數較低，故本月30家重點房企拿地金額、面積同比均增長一倍有余。

??2、預計一季度后半程，房企投資或將小幅回升。由于春節假期在即，土地市場整體呈現供求雙低的局面，因此本月企業投資也相對低迷。但是從個別城市的土拍結果來看，少量優質地塊的出讓還是會引發企業的積極參拍，土拍的冷熱主要取決于地塊自身的條件。

??預計2月份在春節假期的影響下，土地市場成交規模將依然處于低位，3月份成交規模將開始有所回升。且由于新的一年企業投資額度將有新鋪排，預計國央企以及部分優質民企在一季度投資態度會相對積極，尤其對于熱點地塊將積極參拍，力爭年內達成開工甚至開售。

??03 企業融資

??規模環比增長25.5%，融資成本保持低位

??核心觀點：

??1、融資總量：2024年1月65家典型房企的融資總量為414.54億元，環比增加25.5%，同比減少29%。在融資結構方面，本月房企境內債權融資348.2億元，環比增加5.4%，同比減少9.2%；境外債權融資47.56億元，同比減少41.9%，而上個月則沒有企業進行境外融資；資產證券化融資為18.78億元，同比減少83.6%，同時上個月也沒有企業進行資產證券化融資。

??2、融資成本：2024年1月65家典型房企新增債券類融資成本3.33%，環比降低0.36pct，同比降低0.78pct。本月越秀在境外澳門交易所發行了一筆7億元人民幣的境外優先票據，融資成本僅為4%；而由于境內發債的企業仍然主要是保利發展、華僑城、首開等國企央企，因此境內融資成本3.31%，仍然保持在較低的水平。

??3、企業表現：本月融資總量最大的企業是保利發展，企業共發行了2筆共25億元的中期票據和1筆25億元的超短融。從企業梯隊來看，2024年1月TOP10房企的平均融資額為9.53億元，是所有梯隊中最多的，同時該梯隊的房企融資規模同比增加了98.5%，是唯一一個出現增長的梯隊。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本仍然最低，為3.02%，與2023年全年融資成本持平，比融資成本最高的TOP11-30的房企低0.69pct；不過TOP51+房企的融資成本較2023年全年下降0.93pct，降幅最大。

??04 營銷策略

??新春營銷提前開啟，折扣力度較上月有所收縮

??核心觀點：

??1、本月多家房企推出營銷活動，為春節造勢。根據CRIC調研情況看，TOP10房企中9家均推出房企推出區域/集團營銷活動，提前半個月為春節營銷造勢，華潤華北、招商華南、綠城華南等多區域推出營銷活動，中海沈陽、重慶推出“四海歸家時”，萬科更是在南方區域、長沙、貴陽、天津、青島等地均推出了“萬科總經理簽售會”打造“開門紅”。

??2、本月房企營銷主題圍繞“新春”、“返鄉置業”展開，營銷方式主要以特價房、直播、折扣營銷為主。從特價房營銷來看，重點監測房企特價房規模有所收斂，根據CRIC監測情況，1月華潤東北、華北兩區域累計推出超百套特價房，招商蛇口華南區域推出99套特價房源，華潤長春甚至推出100套特價商鋪、1000個特價車位吸引客戶到訪，但此前TOP10房企中，保利云南、萬科東莞、華潤長沙等多城市均推出了超百套規模的特價房源。從直播營銷來看，1月除了萬科在多城市/區域舉辦“萬科總經理簽售會”外，保利上海舉辦“寵粉直播間”、金地上海推出“新春聯播計劃”、中交地產推出“團圓置業直播盛典”為項目引流，預熱春節營銷。從折扣力度上看，較去年年末明顯收縮，但在去化壓力較大的區域，部分項目折扣力度仍較大，如建業新密春天里新春購房最低享7折優惠，孟州建業府春節期間指定房源享一口價8折優惠。

??3、房企調整節奏迎新春，促銷力度收縮觀望市場風向。展望后市，短期來看，房企短期內折扣營銷將有所保留，一方面剛經歷年末沖刺，房企難以支撐長時間的折扣營銷，另一方面，較長時間的以價換量也會加劇購房者的觀望。長期來看，房企通過直播、全民營銷、老帶新等方式持續引流，后續的初春、五一等營銷節點保持熱度。

??05 組織動態 

??萬科成立商業事業部，綠城西南區域并入綠城管理

??核心觀點：

??2024年1月，70家重點監測房企重大人事變動及組織調整變動主要如下：

??1、萬科內部發布組織調整和人事安排，成立商業事業部。具體來看，萬科7區域的商業業務、印力集團統一并入商業事業部。在管理層人員配置上，原南方區域首席合伙人孫嘉出任商業事業部首席合伙人；丁力業繼續擔任印力集團董事長，同時兼任商業事業部首席顧問；王海武擔任商業事業部核心合伙人；2023年加盟萬科集團的周軼群，接任南方區域首席合伙人。萬科此次組織調整動作，表明其在消費類基礎設施REITs試點的突破，成立新事業部并加強團隊配置以推動2024年商業業務的發展。

??2、綠城也開始了新一輪的“刀刃向內”變革，對多個“區首”進行了換防，還對部分區域架構做了新調整。人事變動方面，①原綠城中國董事會秘書尚書臣接任了綠城中國華南區域董事長一職，替換了原綠城中國華南區域董事長郭曉明；②原綠城中國西南區域總經理張勝利調任為綠城中國華北區域執行總經理，華北區域總經理由綠城中國副總裁王朝暉兼任；③原華北區域總經理張猛則調任為東北區域總經理。

??區域變動方面，①綠城中國西南區域并入綠城管理西南區域；原綠城中國東北區域總經理朱玉鋼調至合并后的綠城管理西南區域，出任總經理。②安徽從華東的區域版圖中分離出來，被劃入了浙江區域。在業內看來，綠城正在嘗試一種全新的發展路徑，暨“重資產收斂聚焦，輕資產做規模”。此次，由代建合并了地產集團的西南區域公司，也印證了綠城的輕重資產業務，在加速交融中。

??06 戰略動態

??保利提高三年分紅比例，恒大正式領“清盤令”

??核心觀點：

??1、本月在地產板塊，已榮登2023年銷售榜首的保利發展發布了《2023-2025年股東回報規劃》，擬將未來三年的分紅比例升至40%，其中，2024-2025年分紅率提高1倍。而碧桂園方面則召開了2024年度工作會議，其稱保交付是碧桂園必須牢牢守住的底線，按照規劃2024年碧桂園預計交付量超48萬套。此外，本月美的置業接連進行多個"收回"動作，繼收回佛山順德萬達廣場的輕資產管理權后，又以4億元收購寧波美睿項目公司50%股權。通過一系列的"收回"，美的置業能夠專注于其區域競爭優勢，并提高管理效率及提升股東回報。

??2、在出險房企債務重組進展方面，1月29日，香港高等法院正式向中國恒大發出清盤令，法院委任的臨時清盤人或清盤人將接管上市公司，但中國恒大被清盤并不意味著對集團境內業務造成直接影響，預計境內各級子公司仍將在現有管理架構和模式下維持正常有序經營。而碧桂園就境外債務重組方面，已委任畢馬威擔任主要財務顧問，以協助評估集團的流動資金狀況及制定整體解決方案。而正榮及遠洋在債務重組方面迎來實質進展，其中遠洋集團10只共182.66億境內債券展期成功；而正榮地產表示目前持有現有債務超79%債權人加入重組支持協議。

??3、在商業及多元化領域，1月16日大連萬達商業管理新增對外投資，成立大連新達盟商業管理有限公司。新公司注冊資本162億，法定代表人為肖廣瑞，主營商業綜合體管理服務等。其中萬達商業管理集團持股99.9938%，其余股份由大連萬裕企業管理有限公司持有。業內猜測，新成立的公司或為萬達集團與太盟雙方引入新戰投、沖擊IPO所打造的新平臺。此外本月，中駿集團向中駿商管智慧服務轉讓了中駿集團間接持有的巨時發展有限公司全部股權，中駿表示此次出售是為了精簡購物商場業務并將資源集中于其房地產開發及傳統購物商場(即非奧萊購物商場)營運的核心業務。